Mar112011

Neden Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) 3 ? Firma Yeterliliklerine Katkı

Diğer Bölümler: Bölüm 1 Bölüm 2 Bölüm 3

MİY, firmalardaki süreçleri, organizasyon yapısı, kurum kültürü gibi pek çok kavramı içeren bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Dolayısıyla firma içinde pek çok katkı sağlamaktadır. Bu katkıları 7 gruta incelenebilmektedir (Richards ve Jones, 2008)

  • Karlı müşteri hedefleme
  • Kanallar arası bütünleşik teklifler
  • Satış gücü etkinliği ve etkenliği artışı
  • Gelişmiş fiyatlama
  • Ürün/hizmet özelleştirme
  • Müşteri hizmetleri etkinliği ve etkenliğinin artış
  • Kişiselleştirilmiş pazarlama mesajları

Karlı Müşteri Hedefleme

Karlı müşterilerin hedeflenmesi, MİY stratejilerinin ilişki başlatma aşamasında peşinden koştuğu öncül hedeflerdendir. Müşteriler, edinme maliyetlerine bağlı olarak farklılıklar göstermektedir. MİY sistemleri ile edinilen bilgiler doğrultusunda, firmalar müşteri edinme maliyetlerini, müşteri hayat boyu değeri ile karşılaştırarak daha doğru hedeflemeler gerçekleştirebileceklerdir. Karlı müşterileri hedefleme  özelliğinin firmaya kattığı değer, müşterilerin hayat döngüsü içindeki müşteri edime ve elde tutma maliyetlerinin, ilişkiden elde edilecek gelirler ile  karşılaştırılması sonucu ortaya çıkacaktır (Chen ve Popovich, 2003; Rigby ve diğ., 2002; Sabri, 2003).

Kanallar Arası Bütünleşik Teklifler

Kişisel satış, telefon ve internet gibi kanalların sağladığı avantajlar sonucu firmalar farklı kanallar ile müşterilerle etkileşime girebilmekte ve bu farklı kanallardan gerçekleşen etkileşimler arasında kopukluk meydana gelebilmektedir. MİY çalışmaları müşteriler ile olan tüm etkileşimleri düzenleme amacını taşıdığı için, bu uygulamalar sonucunda kanallar arası bilgi paylaşımı ve tutarlı tekliflerin müşterilere sunumu mümkün olmaktadır (Buttle, 2004).

Satış Gücü Çalışmalarında Etkinlik ve Etkenlik Artışı

Satış gücü ekibi, MİY teknolojilerinin sağladığı müşteri ve ürün bilgilerini ve otomasyon sistemini kullanarak, müşterilerle karlı ve uzun vadeli ilişkiler kurabilmektedir. MİY teknolojileri, fiyat ve ürün tedarik bilgilerine hızlı erişim sağlayarak müşteri edinme faaliyetleri desteklemektedir, ayrıca bilgi akışının çapraz ve ileri satış çalışmalarını arttırıcı etki yaptığı da tespit edilmiştir. Etkin bilgi akışı ile satış ekibi müşteri hakkında daha fazla bilgi sahibi olabilmekte, bu durum da müşterinin firma ve markaya olan bağımlılığını olumlu yönde etkilemektedir (Ahearne ve diğ., 2005; Richards ve Jones, 2008).

Gelişmiş Fiyatlama

Buttle (2004), MİY çalışmaları ile her bir müşterilerin maliyetinin daha iyi tespit edilebildiğini ve müşteri başı ortalama maliyet hesabına daha az ihtiyaç duyulduğunu ifade etmektedir. Ayrıca müşteri istek ve ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılması, fiyat belirleme noktasında daha iyi kararlar verilmesini de sağlamaktadır (Rust ve diğ., 2001).

Ürün ve Hizmet Özelleştirmesi

Pepper ve Rogers (1993), birebir pazarlama kavramı içerisinde toplu özelleştirme kavramını ortaya atmışlar, müşteriler ile girilen öğrenme ilişkisinin uygun teknolojilerle birleştirilerek müşterinin üst düzey tatminini sağlamak üzere ürün ve hizmet özelleştirilmesi yapılması gerektiğini önermişlerdir. MİY uygulamaları bu doğrultuda, uygun bilgi akışı ile müşteri istek ve ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasını sağlamakta ve firmanın bu ihtiyaçlara uygun tepkiler vermesine imkân tanımaktadır (Chen ve Ching, 2004; Sabri, 2003).

Müşteri Hizmetleri Etkinliğinde Artış

Müşteri hizmetleri faaliyetleri, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi için önemli bir kaynaktır. Müşteri hizmetlerinin hızı ve tam olarak yerine getirilmesi, müşterilerde hizmet kalitesinin yüksek olduğu algısını doğurmakta olduğu belirtilmektedir. Problemlerin giderilmesi ve hizmet kalitesinin artmasını sağlamak üzere, çalışanların doğru bilgilere erişimini sağlayarak, MİY uygulamaları müşteri hizmetlerinde etkinlik artışı sağlamaktadır (Park ve Kim, 2003; Sabri, 2003).

Bireysel Pazarlama Mesajları

Sheth ve Sharma (2001), birebir pazarlama ve özelleşmiş pazarlama mesajlarına olan yönelimin, pazarlama departmanlarının fonksiyon ve yapısını değiştirdiğini ifade etmektedir. Bu kapsamda pazarlama departmanları müşteri merkezli pazarlama çalışmaları yürütmekte diğer bir değişle her bir müşteri için pazarlama çabalarını kişiselleştirmeye çalışmaktadır (Sheth ve diğ., 2000). MİY uygulamaları ile toplanan müşteri verileri, müşteri davranış ve beklentilerinin daha iyi anlaşılması ve pazarlama mesajlarının kişiselleştirilebilmesine imkân vermektedir. Kişiselleştirilmiş pazarlama mesajları, toplu mesajlara göre kullanıcılarda daha yüksek bir fayda algısı yaratması beklenmektedir. Ayrıca kişiselleştirilmiş pazarlama mesajlarının marka bilinirliğini de olumlu etkileyeceği ön görülmektedir (Richards ve Jones, 2008).

Şub262011

Neden Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) 2? Finansal Etkiler

Diğer Bölümler: Bölüm 1 Bölüm 2 Bölüm 3

Müşteri ilişkileri kavramının, yoğun ilgi görmesi ve yatırım yapılmasının başlıca sebebi firmaya sağladığı finansal faydalardır. MİY (CRM)’in sağladığı finansal faydalar şöyle özetlenebilir; Etkinlik Artışı, maliyetlerde düşüş, karlılık artışı ve satışlarda artış

Etkinlik Artışı

Etkinlik, bir faaliyet sırasında edinilen çıktının kullanılan kaynağa oranı olarak tanımlanır. MİY’nin, firma içi etkinlik artışına iki açıdan katkı sağladığı öngörülmektedir. MİY (CRM) yazılımları ile çoğu süreç otomasyona geçmektedir, otomasyon sonucu raporlama benzeri süreçler tamamen ortadan kalkerken, müşteri ile ilgili süreçlerde zaman ve maliyet azalması gözlemlenmiştir. Diğer bir etkinlik sebebi ise, değerli müşterilere daha fazla ilgi gösterilmesi amacıyla, firma kaynaklarının doğru müşterilere aktarılmasının sağlanması olarak belirtilebilir (Roh ve diğ., 2005; Rigby ve Ledingham, 2004; Rivers ve Dart, 1999; Sheth ve Sharma, 2001; Thomas ve diğ., 2004; Croteau ve Li, 2003;  Eggert ve diğ., 2006; Jones ve diğ., 2005; Leigh ve Tanner, 2004).

Maliyetlerde Düşüş

MİY (CRM) uygulamalarında, maliyet düşürmeyi sağlayan en büyük etken, müşteri elde tutmanın, yeni müşteri edinmeye göre maliyet açısından çok daha avantajlı olmasından kaynaklanmaktadır. MİY (CRM) sistemleri müşteri elde tutmaya odaklandığı için maliyetlerde düşme gerçekleşmektedir. Teknoloji desteği ile süreçlerde otomasyona geçilmesi zaman ve maliyet düşüşüne sebep olmaktadır. Diğer bir nokta ise müşteri bilgisinin etkin biçimde kullanılması sonucu müşterilerle iletişime geçme maliyetlerinin azalması olarak gösterilebilir (Ko ve diğ., 2008; Eid 2007; Buttle, 2004; Park ve Kim, 2003).

Karlılık Artışı

Karlı müşteriler üzerine odaklanma ve karsız müşteriler ile olan ilişkileri kesmek, MİY (CRM) uygulamalarının temel prensiplerinden biridir. Ayrıca doğru ve değerli müşteriler kazanıp bunları elde tutmak, MİY (CRM) uygulamalarının firmalarda karlılık artışı göstermesine sebep olan ana etkenlerdir. Ayrıca, firma genelinde etkinlik artışı ve maliyet azalmasına da sebep olduğu düşünülürse, MİY (CRM) kavramının karlılığı arttırıcı etkisi daha da belirginlik kazanacaktır (Rust ve diğ., 2001; Reinartz ve Kumar, 2000; Roh ve diğ., 2005; Ko ve diğ., 2004).

Gelir ve Satış Artışı

Seçilen değerli müşteriler ile olan alışverişin arttırılması MİY (CRM)’i oluşturan temel felsefelerden bir tanesidir. Özellikle çapraz satış ve ileri satış çalışmaları mevcut müşteriler ile olan alışverişi arttırmayı amaçlayan faaliyetlerdir. Diğer yandan toplanan müşteri bilgisi, yeni ürün geliştirme anlamında kullanılarak da gelir artışı sağlanabilmektedir (Ko ve diğ., 2004; Ko ve diğ., 2008; Buttle, 2004).

Şub192011

Neden Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)? Müşteri Üzerindeki Etkileri

Diğer Bölümler: Bölüm 1 Bölüm 2 Bölüm 3

Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramının müşteriler üzerindeki etkileri dört başlıkta incelenebilir; Müşteri değeri, müşteri sadakati, müşteri tatmini ve ilişki kalitesi.

Müşteri Değeri

Müşteri değeri tüketicinin verdiği parasal değere karşılık aldığı ürüne ait fayda değerlendirmesi olarak ele alınmaktadır (Kotler, 2000). Müşteri, alışveriş sonucu edineceği toplam değeri hesaplayarak satın alma kararı verdiği varsayılır. MİY (CRM) kavramı, müşteri değerini gerek öz ürün/hizmet noktasında gerek satış sonrası müşteri hizmetlerinde arttırarak müşteriye daha fazla değer sunmayı sağlar  (Jones ve diğ., 2005; Chen ve Popovich, 2003; Park ve Kim, 2003; Sabri, 2003; Zikmund ve diğ., 2003).

Müşteri Tatmini

Müşteri tatmini, bir alışveriş işlemi sonrasında müşterinin yaşadığı deneyim sonucu sahip olduğu değerlendirme, alınan bir ürün/hizmete karşı gelişen tepki olarak tanımlanır. Müşteri tatmini ölçülürken, müşterinin mevcut performans ile beklediği ürün/hizmet performansı arasındaki fark ifade edilmektedir. MİY (CRM) kavramı, müşteri tanıma ve ihtiyaçlarını tam olarak karşılayabilme amacını taşıdığı için, müşteri tatminini doğrudan olumlu biçimde arttırmaktadır (Verhoef, 2003; Winer, 2001; Zikmund ve diğ., 2003; Buttle, 2004; Yim ve diğ., 2004; Mithas ve diğ., 2005).

Müşteri Sadakati

Müşterinin firmaya olan tutumsal veya davranışsal bağını simgeleyen kavramdır. Tutumsal müşteri sadakati gerçekleşen satın alma işlemlerine göre müşteri bağlılığını tespit etmeye çalışırken, anket ve benzeri kalitatif yöntemler ile müşterinin firmaya duyduğu bağlılıkta ölçülebilmektedir. Müşteri sadakati, firma açısından bakıldığında müşteri elde tutma kavramı ile örtüşmektedir. MİY (CRM) kavramının temel amaçlarından bir tanesi müşteri elde tutmak olduğu düşünülürse, MİY (CRM) uygulamalarının müşteri sadakatini güçlendireceği öngörülebilir (Buttle, 2004; Tanner ve diğ., 2005; Verhoef, 2003; Winer, 2001; Eid, 2007; Yim ve diğ., 2004).

İlişki Kalitesi:

İlişki kalitesi, müşterinin firmaya karşı olan tutumunda tatmin ve sadakat dışında kalan etkenleri belirten bir kavram olarak ele alınmaktadır. Bu alanda yapılan çalışmalarda, “Müşteri İlişkilerinin Özellikleri” yazımızda incelenmiş olan ilişkinin temel öğeleri (güven, bağlılık, güvenilirlik, iletişim vb.) ile MİY (CRM)kavramı arasındaki ilişkiler ele alınmıştır. Lages ve diğ. (2005), ilişki kalitesini paylaşılan bilgi miktarı, iletişim kalitesi, uzun vadeli ilişki yönelimi ve ilişkiden edinilen tatmin kavramları ile açıklamaktadır. Richard ve diğ. (2007), ise ilişki kalitesini firmaya olan güven, iletişim kalitesi ve bağlılık kavramları ile tanımlamıştır. Yapılan araştırmalar MİY (CRM) kavramının, ilişki kalitesini olumlu biçimde etkilediğini ortaya koymaktadır (Richard ve diğ., 2007; Eid 2007).

Ara282010

MİY (CRM) Farklı Boyutları Bütünleştirmek

Körlerin bir fili tanımlama hikâyesi vardır; körler arasından filin kuyruğunu tutan, fili “kuyruk olarak”, hortumunu tutan “hortum” olarak” kulağını tutan “kulak” olarak tanımlar. Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı da, kullanılmaya başlandığı günden itibaren faklı tanımlara maruz kaldı. Bu tanımların hangisinin doğru olduğunu düşünmek yerine, fil hikâyesindeki gibi MİY’i farklı boyutları olan bir bütün olarak düşünmek daha doğru. Dolayısıyla, günümüz MİY kavramını anlamaya çalışırken tekil bir tanım aramak yerine, MİY ‘in sahip olduğu özellikleri vurgulamak ve bütünleştirmek daha doğru olacaktır.

Bu doğrultuda yapılan çalışmaların en kapsamlısı, Zablah ve diğ. (2004) tarafından gerçekleştirilmiştir. 45 adet MİY tanımını kapsayan araştırmada, tanımlarda ortak öğeler ve tekrar eden temalar tanımlanmış ve MİY’ne ait beş farklı boyutu ortaya konmuştur. Bunlar; süreç, strateji, felsefe, yeterlilik ve teknolojidir(Tablo 1).

Tablo 1: MİY Boyutları

Boyut Tanım / Bakış Açısı
Süreç Satıcı ile alıcı arasındaki ilişki zaman içinde değişir ve süreçlerin yardımıyla geliştirilmelidir.
Strateji Bir müşterinin değeri, firmanın o müşteri ile olan ilişkisine ayıracağı değeri belirler.
Felsefe Müşteri elde tutma, ilişkiyi koruma ve devam ettirme müşteri odaklı olmak ile sağlanabilir.
Yeterlilik Uzun dönemli, kârlı ilişkiler firmanın kendi kabiliyetlerini müşteri ihtiyaçlarına göre değiştirebilmesi ile mümkündür.
Teknoloji Bilgi ve etkileşim teknolojileri, kârlı müşteri ilişkileri kurmak için ana kaynaklardır.

Süreçler Boyutu

Süreç, sıkça kullanılan bir kavram olsa da, tekrar tanımlamakta fayda var. “İş süreçleri, organizasyonel girdilerin, istenen çıktılara dönüştürülmesini sağlayan bir grup faaliyettir”. MİY kapsamındaki süreçler ise firmaların olumlu müşteri ilişkilerini oluşturmak için yürüttüğü faaliyetler olarak düşünülebilir.

Süreçler boyutu iki seviyede ele alınıyor, makro ve mikro seviyeler. Mikro boyutta, sadece müşteri ile etkileşimi yani alışverişin olduğu anı iyileştirmeye yönelik süreçler incelenirken, makro boyutta, strateji geliştirme, değer yaratma, çoklu kanal entegrasyonu, bilgi yönetimi, performans değerlendirme gibi firma genelini kapsayan süreçler ele alınıyor.

Strateji Boyutu

Strateji  “istenen duruma ulaşabilmek için kaynak yayılım planı” olarak tanımlanmaktadır (Grant, 1998). MİY’in strateji boyutu, müşteriler içinde karlılık ve sadakat derecelerine göre farklılık olabileceği ve dolayısıyla bu farklı gruplarla ilişki kurmak ve sürdürmek için ayrılan kaynakların da, değerlerine göre değişkenlik göstermesi gerektiğini belirtir. Müşterilerin eşit derecede değerli olmadığını ve bu yüzden maksimum karlılığın, müşteri ilişkilerin geri dönüş oranına bağlı olarak yapılan yatırımlar ile sağlanabileceğini savunmaktadır.

Strateji olarak MİY, ilişkilerin nasıl kurulduğu veya sürdürüldüğünü önemsemekten ziyade, doğru tipteki ilişkilerin firma karlılığını nasıl etkileyeceği üzerinde durmaktadır. İlişkinin karlılık seviyesine bağlı olarak, firmalar ilişki kurmamayı veya mevcut ilişkiyi bitirmeyi tercih edebilir.

Felsefi Boyut

Felsefi boyutta MİY, firma başarısı ile müşteri sadakati arasında doğrudan bir ilişki olduğu ve müşteri sadakatinin de ancak müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurarak gerçekleşebileceğini öngörür. Bu boyut, kârlı ilişkilerin kurulması için firma genelindeki tüm faaliyetlerin, müşterinin gelişen ihtiyaçlarına bağlı yürütülmesinin önemini belirtir. Diğer bir deyişle, müşteri sadakati için tüm firma çalışanlarının benimsediği müşteri merkezli bir kurum kültürünün var olması gereklidir. Tüm çalışanlar, müşteri odaklılığı felsefi olarak benimsemiş ve günlük işlerine yansıtabiliyor olmalıdır.

Yeterlilik (kabiliyet) Boyutu

Yeterlilikler, belli bir görev veya faaliyeti sonuçlandırmak için gerekli kaynak ve bilgi kapasitesini ifade etmekte ve bu açıdan bakıldığında rekabet avantajının ana kaynağını oluşturmaktadır. Organizasyonel yeterlilikler genelde karmaşık yapıdadır ve piyasadan hazır biçimde satın alınması mümkün değildir. MİY, yeterlilik boyutundan ele alındığında, müşterileri tatmin edecek biçimde yeterliliklerin sürekli değişimine ve buna yönelik olarak kaynakların geliştirilmesine odaklanır. İki temel yeterlilik; pazar bilgisi edinme ve bu bilgiyi müşteri ilişkilerini iyileştirmek için kullanmak olarak özetlenebilir.

Teknoloji Boyutu

Başarılı MİY uygulamaları için teknolojinin gerekli olduğu fakat yeterli olmadığı rahatça belirtilebilir. Teknoloji olarak MİY, müşteri karlılığını bilgi sistemleri ve analitik araçların kurulumu ile sağlamaya çalışır. Bu sistemlerin temel amacı, tüm müşteri temas noktalarından işlemsel bilginin edinilmesi ve analitik teknikler kullanılarak mevcut müşterilerin değeri ve gelecekteki eğilimlerin belirlenmesidir. Sonuç olarak, teknoloji müşteri ile ilişkili fonksiyonlar ile arka ofis faaliyetleri arasında bağlantı kurma ve MİY stratejisini gerçekleştirmek için gerekli müşteri bilgisini sağlama noktasında çok önemli bir rol üstlenmektedir.

Bütünleştirelim

Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarından olumlu sonuçlar üretmek, belirtilen bu beş boyutu iyi şekilde özümsemek ve firma ihtiyaç ve şartlarına göre şekillendirmekten geçiyor.

Şekil 1: MİY farklı boyutları ve ilgili sorular

Bu beş başlık bütünsel olarak incelendiğinde, strateji temel yapı taşı görevi görmektedir. Firmanın müşterileri nasıl değerlendireceği ve nasıl davranacağını ifade eder. Kültür, müşteri stratejisine bağlı olarak belirlenecek ve şirkete yayılacak olan müşteri odaklılığı ve benzeri firma değerlerini ifade eder. Tüm çalışanların günlük iş yaşamına ve görevlerine işlemelidir. Süreçler ve teknoloji boyutları birlikte incelenebilir fakat teknoloji öncelikle müşteri stratejisine göre seçilmelidir. Gerektiği noktada strateji ve teknoloji altyapısına bağlı olarak firma süreçlerinde değişiklikler yapılmalıdır. Bu süreklilik içerisinde, kabiliyet / yeterlilik en üst seviyedir ve firmanın istenen müşteri deneyimini sürekli olarak sunabilmesi için gerekli çalışmaları ifade eder.

Kaynaklar

Zablah, A.R., Bellenger, D.N. and Johnston W.J., 2004. An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: towards a common understanding of an emerging phenomenon, Industrial Marketing Management,  33, 475-489.

Grant, R.M., 1998. Contemporary strategy analysis, Blackwell, MA.

Ara282010

MİY (CRM) – Nasıl Başarısız Olunur ?

Müşteri İlişkileri Yönetimi hakkında yazılan yazılar, yapılan araştırmalar ve kitapların büyük bir kısmı, MİY çalışmalarının niye başarılı olmadığı üzerine. Bunun başlıca sebebi de MİY çalışmalarının ilk senelerinden itibaren karşılaşılan başarısızlıklar.

Araştırmalara göre mevcut projelerin başarı oranı %10 ile %65 arasında değişiyor (Tablo 1’de görebilirsiniz).  Bu oranın değişiklik göstermesinin başlıca sebebi “başarı” tanımını farklı yapmaları. Dolayısıyla Tablo 1’deki ikinci sütunu da göz ardı etmemek lazım.

Tablo 1: MİY Projelerinin Başarı Oranları

Başarı Oranı Başarı Tanımı Kaynak
%10 Beklenen iş sonuçlarına ulaşılması Forrester Research
%25 Uygulama hedeflerine ulaşım Meta Group
%30 Firmanın finansal bir geri dönüş tespit etmesi Gartner Group 2003
%45 İstenilen faydanın sağlanması Gartner Group 2001
%55 MİY uygulaması tatmin seviyesi Merrill Lynch
%59 Uygulamaların beklentileri karşılama oranı Datawarehouse Institute
%65 Firmaların, müşteri tatmini, müşteri kayıp oranları gibi geri dönüşler tespit etmesi CRMGuru.com

Gartner Group tarafından 2003 yılında yapılan araştırmada, projelerin %70’i ya zarar ya da hiçbir finansal etki göstermeden sonuçlandığı belirtilmekte. Bain Company tarafından 2001’de yapılan araştırmada ise, başarısız MİY projelerinin finansal sonuç üretmemenin yanında, uzun vadeli müşteri ilişkileri zarara uğrattığı ifade edilmekte. Başka bir değişle MİY projelerinde kaş yapalım derken göz çıkartılabiliyor.

Literatürde yer alan araştırmalar incelendiğinde MİY projelerinin başarısızlıkla sonuçlanmasının sebepleri 8 başlıkta toplanabilir:

1.      Hedef belirlemede yetersizlik: Tüm uygulamanın hedefinin net belirlenmemesi ve buna bağlı olarak hedeflerin firma genelinde paylaşılamaması departman ve çalışan seviyesinde hedeflerin belirlenememesi.

2.      Liderlik eksikliği: Firma üst yönetimlerinin MİY projelerine yeterince ilgi ve zaman ayırmaması projelerin başarısızlıkla sonuçlanmasına sebep olmakta.

3.      Yetersiz planlama: Proje hedefleri belirlenip, tüm organizasyonca paylaşılması sağlandıktan sonra, planlama aşamasında yetersizlik yaşanabilmekte. Harekete geçememe, iş süreçlerinde gerçekleşmesi gereken hayati değişiklikleri belirleyememe, proje önündeki çeşitli organizasyonel engellerin kaldırılamaması yaygın biçimde görülen planlama eksiklikleri.

4.      Uygulama adımlarının yetersizliği: İyi planlanmış MİY projeleri de halen karmaşık ve hataya açık yapılardır. Planlanmada eksiklik olmasa bile, uygulamada hatalara düşülebilmekte. Takım elemanlarının iyi seçilememesi ve test edilmemiş yeni teknolojilerin kullanılması, müşteri verilerinin anlaşılması, edinilmesi ve hazırlanması için gerekli zamanın harcanmaması bazı uygulama adımı hataları olarak belirtilmekte.

5.      Teknolojik yetersizlik: MİY projelerinin önemli bir bileşeni yazılım ve gerekli altyapı sistemleri. Özellikle planlanan fonksiyonları yerine getirebilecek altyapı (ağ yapısı, donanım yetersizliği gibi) eksikliği projelerin olumsuz etkilemiştir. Ayrıca kurulan yazılımların son kullanıcıya uygun olması da proje için önemli bir nokta, kolay kullanılabilir olmayan yazılımlar, yazılımın kullanılmaması ve dolayısıyla istenen sonuçların alınamamasına sebep olmakta.

6.      Değişim yönetimi eksikliği: MİY uygulamalarında insan odaklı uygulamalarda, politikalar ve organizasyonel çelişkiler projenin önündeki engeller olarak belirtilmektedir. MİY uygulamaları, iş tanımları, rolleri, yetenekleri ve günlük işleri etkilemekte. Bu alanlarda gerçekleşecek değişimin planlanması ve değişimin tam olarak gerçekleştirilememesi projenin başarısızlıkla sonuçlanmasına sebep olabilmekte.

7.      Kurum kültürü uyumsuzluğu: Değişim yönetimine bağlı olarak, kurum kültürünün MİY ile uyumlu hale getirilememesi de projelerin başarısız olmasına yol açmaktadır. MİY çalışmalarının temelinde firma genelinde kabul görmüş müşteri odaklı bir kültür olmalı. Aksi durumda çalışan ilgi ve motivasyonunda düşüklük ortaya çıkabilmekte.

8.      İş süreçlerini yapılandırmasınza zorluk: MİY projelerinin başarılı olması için iş süreçlerininde müşteri odaklı biçimde gözden geçirilmesi gerekebilmekte. Çeşitli sebeplerden bu süreçlerde yapılması gereken değişiklikler yapılmadığı takdirde MİY projeleri başarısızlıkla sonuçlanabilmekte.

Sosyal MİY kavramının popülerlik kazandığı bugünlerde klasik MİY’den daha az bahsediliyor olsa da, unutmamak gerekir ki Sosyal MİY aslında sağlam bir klasik MİY temeli üzerine kurulmalıdır. Bu açıdan bakıldığında sağlam bir (klasik) MİY için belirtilen noktalara dikkat edilmeli.

Bazı Kaynaklar

  • Bligh, R. and Turk, D., 2004. CRM Unplugged: Releasing CRM’s Strategic Value. John Wiley, Hoboken, NJ.
  • Bostridge, B., 2002.  CRM:Survival and Salvation for Today’s Business, Swallow Information Systems, Retreived from www.swallow-us.com.
  • Chase, P., 2002. Why CRM Implementation Fail… and what to do about it, Retreived from www.crmodyssey.com/ documentation/ documentation_PDF/ Why_CRM_Implementations_fail.pdf.
  • Chakravorti, S., 2006. Customer Relationship Management: A Content Analysis of Issues and Best Practices. PhD Thesis, Florida International University, Miami, Florida.
  • Dyche, J., 2002. The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management, Addison-Wesley, Boston.
  • Fahey, L., Rajendra, K., Srivastava, J.S. and Smith D.E., 2001. Linking E-Business and Operating Processes: The Role of Knowledge Management, IBM Systems Journal, 40, 889–907.
  • Hansotia, B., 2002. Gearing Up for CRM: Antecedents to Successful Implementation, Journal of Database Marketing, 10, 121-132.
  • Rigby, D.K., Frederick, F.R. and Phil, S., 2002. Avoid the Four Perils of CRM, Harvard Business Review, 80, 101-109.
  • Simpson, L., 2002. The Real Reason Why CRM Initiatives Fail, Training, pp 50-56.
  • Sellingwithtechnology.com, 2001. 7 Key reasons for CRM Failure, Retreived from http://www.insurancecanada.com /relations /other /VICRM Fail 200111.php
  • Xu, Y., Yen, C.D., Lin, B. and Chou, C.D., 2002. Adopting Customer Relationship Management Technology, Industrial Management & Data Systems, 102, 442-452.
Ara242010

Web 2.0 ve ilgili teknolojiler

Web 2.0, 2004 yılında bir konferans toplantısında beyin fırtınası sonucu ortaya çıkan bir kavram. İnternet kullanıcı açısından bakıldığında, kullanıcıların katılımını ve paylaşımını en üst seviyeye çıkaran kolay kullanımlı araçlar (blog, viki, RSS ve sosyal imleme) ve ilgili teknolojiler (Ajax, Flash vb)  olarak tanımlanabilir. Web 2.0’ı farklı kılan en büyük özellik hem internet kullanıcıları arasında hem de kullanıcılar ile firmalar ve içerik sağlayıcılar arasında işbirliğine imkan tanımasıdır. Klasik olarak internette bir içerik yayınlandığında kullanıcı bu içeriği sadece okurken, Web 2.0 teknolojilerinde ise, etiketlemek, paylaşmak, yorum yapmak ve içeriği güncellemek mümkün. Diğer bir değişle, Web 2.0 internet kullanıcıları arasındaki yayınlayanlar-izleyiciler ayrımını, “katkıda bulunanlar” olarak değiştiren bir kavram.

Web 2.0 ve beraberinde gelen kullanıcılar arası paylaşımı destekleyen önemli araçlar mevcut. Bu araçlara kısaca bakacak olursak:

  • Youtube: İnternetin ilk senelerinde çektiğiniz bir videoyu yayınlamak için, öncelikle bir web siteniz olmalı, barındırma hizmeti veren şirketin videoları destekliyor olması ve gerekli diğer yazılımların hazır olması gerekliydi. Youtube ve benzeri video platformları ile artık çektiğimiz videoları yüklüyor ve paylaşabiliyoruz.
  • Flicker: Flicker fotoğraf paylaşım sitesidir ve Web 2.0’ın getirdiği mantıksal değişikliği anlatmak için güzel bir örnektir. Klasik fotoğrafçılıkta çekilen fotoğraflar fotoğrafçılara götürülür, tab ettirilir ve bastırılırdı. Web 1.0 mantığında bu akış şu şekilde değişti, artık çektiğimiz dijital fotoğrafları baskı yapan bir siteye (www.fotoev.com gibi) sitesine gönderiyor ve basılan fotoğrafları posta ile alabiliyorduk. Web 2.0’da ise çekilen fotoğraflar artık fotoğraf paylaşım platformlarına yüklenerek hiç basılmadan internette paylaşılmaya başlandı.
  • Facebook: Dünyadaki en popüler “sosyal ağ” web sitesidir. Bir eposta ve şifre ile ücretsiz olarak üye olunan sitede, fotoğraf ve video paylaşmak, arkadaşlar ve tanıdıklarla mesaj yollamak ve çeşitli uygulama ve paylaşımlar sayesinde iletişim kurmak mümkündür. Dünya genelinde 500 milyon kullanıcısı olan uygulamada kullanıcılar hergün ortalama 46 dakika harcıyor [1]
  • Blog: Blogger, WordPress gibi hizmet sağlayıcılar aracılığı ile, tüm internet kullanıcılarının kısa bir süre içerisinde istedikleri konular ile ilgili içeriklerini oluşturabildikleri, yorum toplayabildikleri kolay kullanımlı yazılım ara yüzleridir.
  • Viki: Kullanıcıların içerik girişi yapabildiği, veya mevcut içeriği, herhangi bir internet tarayıcısı dışında bir şey kullanmadan, güncelleyebildiği web sitesi yazılımlarıdır. Vikiler, temelde kolektif güven’e dayanır. Kullanıcıların içerik girmesi için HTML bilmesine gerek yoktur. En bilinen viki örneği www.wikipedia.com dır. (Viki kelimesi Havai dilinde hızlı anlamına gelen WİkiWiki’den geliyor)
  • Sosyal Etiketleme (folksonomi): Folksonomi, internetteki bilgi ve URL ile ulaşılabilen tüm içeriklerin, kişiler tarafından özgürce ve kendi kullanım amaçlarına uygun olarak etiketlemesi sonucu oluşur. Etiketleme sosyal bir ortamda gerçekleşir ve çoğunlukla herkese açıktır. Folksonomi bilginin, bilgiyi kullanan kişi tarafından etiketlenmesi ile oluşur [2].
  • Sosyal İmleme: İnternette erişilebilen kaynaklarının artması, bu içeriklere kolay ulaşım ve dolayısıyla gruplanması ihtiyacı doğurmuştur. Sosyal imleme, internet kullanıcılarının, internetteki kaynakların yer imlerini (bookmark)  depolamak, aramak ve yönetmek için kullandığı bir yöntemdir [3]. Kullanıcılar, kaynağı paylaşmadan, kaynağa ait tanımlayıcı bilgileri paylaşmakta, yorumlarını ve beğenilerini belirten notlandırmalar yapabilmektedir. http://www.delicious.com/ sosyal imleme sitelerine örnek olarak verilebilir.
  • RSS Beslemeleri: RSS (Realy simple Syndication), webde kullanılan çeşitli besleme yöntemlerinden biri ve en çok karşılaşılanıdır. RSS, genellikle web siteleri, bloglar ve podcastler tarafından kullanılan, yeni eklenen içeriğin kullanıcılara kolaylıkla ulaştırılmasının ve takip edilmesini sağlayan özel bir dosya formatıdır. RSS okuyucu programlar ile kullanıcılar istedikleri sitenin RSS abonesi olabilir ve site içeriğini kolay biçimde takip edebilir.

Yukarda bahsettiğimiz kavramlar artık internete her girdiğimizde görebileceğimiz ve kolayca kullanmaya bayabileceğimiz araçlar. Bu araçların arkasında bir de Web 2.0’ın gelişimde çok büyük rol sahibi olan teknolojiler var; RIA (Rich Internet Applicaiton), Ajax, Flash,Web Services, Mash-up, SOA (Service Oriented Architecture) ve SaaS (Software as a Service). Bu teknolojiler ile ilgili özet bilgileri farklı bir yazıya bırakmayı tercih ediyorum.

Tablo 1: Web 1.0 – Web 2.0 karşılaştırması

Web 1.0 Web 2.0
mp3.com –> Napster
Britannica online –> Wikipedia
Kişisel web sayfaları –> blogging
Alan adı spekülasyonu –> Arama motoru optimizasyonu
Sayfa gösterimi –> cost per click (click başı maliyet)
Sayfa eşelemek –> Web hizmetleri
Yayınlamak –> Katılmak
İçerik Yönetim sistemleri –> Vikiler
Taksonomi –> Folksonomi (Sosyal Etiketleme)

Tim O’Reilly Web 1.0 ile Web 2.0 arasındaki farklılıkları Tablo 1’deki şekilde ifade etmektedir. Birkaç örnek üzerinden bakacak olursak;

  • Hangi bilgi, hangi kaynak: Web 2.0’da artık belirli bir internet sitesinden müzik indirmek yerine kullanıcılar birbirlerinin arşivlerini paylaşmaktalar. Bir bilgiye ihtiyaç duyduğunda ansiklopedi websiteleri yerine Vikilere (öncelikle wikipedia)  kullanılmakta.
  • Katkı: Artık tek yönlü bilgi paylaşımı sağlayan websiteleri yerine, yorum yapmaya açık kolay kullanımlı bloglar kullanılıyor.
  • Bilgi Paylaşımı: Web 1.0’da bir veri internette yayınlandığında, bu verileri internet sayfasından eşeleyerek çıkartmak için programlar yazılırdı (günlük kurlar, hava durumu vb.) Web 2.0 da ise web servisleri ile bu verilerin paylaşılması farklı uygulamalarda kullanılması destekleniyor.
  • Kategorizasyon: Bir uzman tarafından gerçekleştirilen bir kategorizasyon yerine artık internetteki bilgiler, o bilgileri üreten ve kullanan kişiler tarafından sosyal biçimde kategorize ediliyor ve kaynaklara erişim sağlanıyor.

İnternetteki bu gelişmelere ayrı ayrı odaklanıldığı zaman büyük resmi gözden kaçırabiliriz. Toplu olarak baktığımızda ise bilgi, paylaşım ve sosyalleşme kelimelerinin ciddi biçimde farklılaştığı görülebilir. Kaçınılmaz bir şekilde bu değişim müşteri davranışlarında, firmalardaki süreçlerde ve tedarik zincirinde değişikliklere yol açması kaçınılmaz.

[1] http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
[2] http://vanderwal.net/folksonomy.html
[3] http://en.wikipedia.org/wiki/Social_bookmarking

Ara152010

Sosyal (Müşteri ve) Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY), bir firmanın müşterisi ile olan ilişkisini – doğru müşterilere odaklanmak, müşterileri elde tutmak ve büyütmek amacıyla – yönetmesidir.  Doğal olarak müşteri kavramı ticaret kavramıyla iç içedir ve belki de ilk MİY uygulamalarına mezapotamyada rastlandığı söylenebilir. Tüketebileceklerinden fazla ürüne sahip olan bu ilk tüccarların, müşterilerinin ne zaman, hangi üründen ne kadar satın aldıklarının kayıtlarını tutmaktaydılar.  Zaman içinde, “veritabanı pazarlaması”, “ilişkisel pazarlama”, “1e1 pazarlama” gibi duraklardan geçen MİY, 1990’lı yıllarda popüler bir kavram oldu (MİY konusu ayrıca farklı yazılarda ele alınacaktır). Bugün ise MİY kavramı artık “Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi” (SMİY) halini almış durumda.

MİY ve SMİY kavramları firmaların uyguladığı süreçler, stratejiler, teknolojiler olarak düşünülebilir (bu konuyu farklı yazılarda ele alacağız). Fakat bu kavramları ele alırken öncelikli olarak firmaların ne yaptığı (veya ne yapması gerektiği) ‘den önce MÜŞTERİ’lerin neler yaptığı incelenmeli. Basit bir örnekle konuyu netleştirelim. 1910’lu yıllarda bir otomobil almak istediğinizde tek seçeneğiniz Ford Model T idi dahası firma kurucu ve patronu Henry Ford “Siyah olmak koşulu ile, müşteriler satın alacakları otomobilin rengini seçebilirler” diyordu. Dolayısıyla 1910 yılındaki müşterinin seçeneği Model T’yi almak veya almamaktı sadece. 100 yıl sonra bugünün müşterisi ise yerinden kalkmadan tüm araçları, tüm seçenekleri ile internetten görebiliyor (http://www.tch.co.uk/New-Ford-Cars/New-Ford-Car-Configurator) ve istediği arabayı seçebiliyor hatta oluşturabiliyor.

Müşteri davranışlarındaki en büyük değişikliklerden biri ise Web 2.0 olarak isimlendirilen internet teknolojilerinin gelişmesi. Bu kavramın içinde bloglar, wikiler, RSSler, ve sosyal paylaşımlar yer alır (bkz. Web 2.0 ve ilgili teknolojiler). Web 2.0 en temel olarak sıradan internet kullanıcısını, yazdıkları ile diğer internet kullanıcılarının ilgisini çekebilme ve etkileyebilme fırsatı vermektedir. Pazarlama dünyasında ise WOMM (Word of mouth marketing) kavramı yani müşterinin yüz-yüze veya farklı şekilde birbirlerini etkilemelerine dayalı pazarlama yöntemleri gündeme gelmiştir.

Bir firma ile ilgili duyduğumuz bir bilgiye ne derece güveniriz? Bilginin hangi kaynaktan geldiği önemli midir? Yapılan bir araştırmada insanların “Benim gibi biri” diye düşündükleri kişilerden aldıkları bilgilere %40-50 arasında güvendiğini ortaya çıkarmıştır. Farklı yorumlayacak olursak, kendimize yakın gördüğümüz bir blogdaki yazı bizi, bir firma yöneticisi veya STK temsilcisi, devlet görevlisinin aynı konuda yapacağı bir açıklamadan daha güvenilir geliyor.
Şekil 1: 2010 Trust Barometer

İnternet başında, satın alacağı ürünü inceleyen bir müşteri ürünle ilgili ürün dokümanlarından daha çok ürünle ilgili blog yazılarını ve şikayetleri inceliyor. Dahası, sosyal paylaşım sitelerinin kullanıcıları, herhangi bir satın alma düşünmeseler bile arkadaşlarının yaptıkları yorumları, yaşadıkları problemleri görebiliyor ve markalar ile ilgili fikir sahibi oluyorlar. Örneğin, ünlü TV yapımcısı Birol Güven, maç izlerken yaşadığı problemi hemen Twiter’da paylaşabiliyor, hatta adım adım ya ptıklarını, duygu ve düşüncelerini tüm takipçilerine (hatta kendi internet sitesi üzerinden tüm dünyaya) yayınlayabiliyor.


Şekil 2: Twitter Örneği (13.12.2010)

Yukarıdaki ufak Twitter penceresinden de açıkça görüldüğü üzere insanlar (veya firma tarafından bakarsak müşteriler) dijital ortamda sosyalleşmekte, firmalar ile ilgili görüşlerini paylaşmakta. Üstelik -söz uçar yazı kalır – bu görüşler search.twitter.com ‘dan sürekli erişilebilir durumda.

Sosyal MİY, sosyalleşen müşteriler arasındaki bu sohbetlere firmanın, karşılıklı değer katmayı hedefleyen, bir tepkisi. Geleneksel MİY kavramı ile sıkça karşılaştırılmasına karşın (MİY –SMİY karşılaştırması) aslında geleneksel MİY sistemi üzerine kurulan ve bütünleşik faaliyet göstermesi gereken süreçler, iş kuralları, teknolojiler ve stratejilerden oluşur.  MİY in önüne gelen “Sosyal” kelimesi MİY’e yeni bir kavram katmaktadır, verilerin analizi ve yorumlanmasının yanında artık, sohbetler ve ilişkilerde işin içinde.

Geleneksel MİY kavramı firma ve müşteri(leri) arasındaki ilişkiye odaklanmaktaydı, SMİY ise bunun üzerine müşteriler arası iletişimi etkilemeye çalışıyor. Firma (veya bir müşteri de olabilir) Facebook’da firma veya ürünlerle ilgili bir sayfa oluşturur. Bu sayfaya ürün ve hizmetlerinden memnun olan kişiler üye olur böylece müşteriler ile yeni bir iletişim, pazarlama yolu kurulmuş olur ve bu sayfa ile;

  • Firma, kimlerin firmaya veya ürünlerine ilgi göstermekte olduğunu tanımlayabilir
  • Firma, kendisi ile ilgili gerçekleşen sohbetleri ve geri bildirimleri gerçek zamanlı olarak takip edebilir.
  • Müşteri ürün/hizmet ile yaşadığı deneyimi (iyi veya kötü) kolayca firmaya ve tüm okuyucularla paylaşabilir.
  • Firma olumsuz geri dönüşlere kolayca cevap verebilir ve müşteri problemlerini hızlıca çözebilir.
  • Müşteriler, bu sayfa üzerinden yeni ürün geliştirme fikirlerini firmalar ile paylaşabilir.

Son olarak, Sosyal MİY ile firmaların normalde erişemedikleri, müşteriler arasındaki iletişime ulaşabileceklerini söylemekte fayda var. Dolayısıyla, Sosyal MİY’i firmalar için bir tehdit olduğu kadar fırsatlar da barındırıyor.