Müşteri İlişkilerinde Temel Kavramlar Arasındaki İlişkiler

Pazarlama alanında yapılan araştırmaların konularından bir tanesi de duygulardır. Müşteriler üzerinde olumlu etki bırakmak bu çalışmaların temel amacıdır. Otomobil alıcılarının kararlarının ağırlıklı olarak duygusal öğelerden oluştuğu tespit edilmiştir (Edell ve Burke, 1987). Benzer biçimde Starbucks’ın başarısının arkasında müşterilerin markaya karşı beslediği güçlü duyguların olduğu belirtilmektedir. (Berry, 2000). Her bir uyaran, duygusal bir değerlendirmeye sebep olur ve bu çoğunlukla bilinçli olarak geçekleşmez. Pek çok davranış, sezgisel karar ve önceliklere bağlı olarak gerçekleşir. Bazı durumlarda sezgisel ve duygulara bağlı yapılan, değerlendirmeler düzeltilmeye ihtiyaç duyabilir, fakat bu durumda dahi sezgisel karar, nihai karar için bir başlangıç noktası oluşturmaktadır. Bu durum duyguların, müşteri ilişkileri açısından önemi ortaya koymaktadır (Carson, 2006).
Müşteriler farklı aşamalarda farklı duygulara sahip olabilirler. Buck ve diğ. (1995), üç duygu faktörü olduğunu belirtmektedir. Bunlar, sosyal faktör (arkadaşça, gururlu, öz güvenli vb.), kişisel faktör (üzgün, kızgın, bıkkın vb.) ve içgüdüsel faktör (güçlü, seksi, enerjik vb.). Carson (2006), ilişki aşamaları ve duygular arasındaki ilişkileri incelediği araştırmasında, farkındalık, gelişme ve bağlılık aşamaları ile sosyal ve içgüdüsel duygular arasında pozitif bir ilişki tespit etmiştir. Diğer taraftan tanıma süreci kişisel duygular ile ilişkili bulunmuştur.
Diğer bir çalışmada Jap (2001), satış elemanına duyulan güvenin, tatmin üzerinde olumlu etkisi olduğunu tespit etmiştir. Oliver (1993), benzer biçimde, duygular ile tatmin arasında bir ilişki tespit etmiştir. Araştırmalar tatminin güven ile ilişkili olduğunu göstermektedir. Diş Hekimi ve hastalar ile gerçekleştirilen bir araştırmada, hizmet veren kişiye duyulan güven ve iç rahatlığının tatmine sebep olduğu belirlenmiştir (Andaleeb, 1996). Benzer biçimde Smith ve Barclay (1997) güven ve tatmin arasında anlamlı bir ilişki olduğunu tespit etmiştir.
MİY kavramının popülerlik kazanma sebeplerinin başında, ilişki aşamalarının, satış ve karlılık üzerindeki etkileri gelmektedir. Mohr ve Spekman (1994), güven, problem çözümü ve bilgi paylaşımının, satışlar üzerinde olumlu etkilediğini göstermiştir. Hallowell (1996) tatmin ve sadakatin karlılığa sebep olduğunu tespit etmiştir. Oliver (1997) ise kalitenin müşteri tatminine, müşteri tatmininin müşteri sadakatine ve sadakatinde karlılığa sebep olduğunu göstermiştir.
Ayrıca müşteri sadakati ile kârlılık arasındaki ilişkiyi gösteren bazı sayısal araştırmalar da mevcuttur. Ford Motor Company’de gerçekleştirilen araştırmada müşteri elde tutma oranında gerçekleştirilecek %1 seviyesinde bir artışın yüz milyon dolarlık kar artışına sebep olduğu gösterilmiştir (Sambandam ve Lord, 1995). Sekiz sektörü kapsayan diğer bir çalışmada ise müşteri elde tutmada % 5 oranında bir artışın ortalama %73 seviyesinde bir kâr artışına sebep olduğu gösterilmiştir (Oliver, 1997).

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir