MİY (CRM) Farklı Boyutları Bütünleştirmek

Körlerin bir fili tanımlama hikâyesi vardır; körler arasından filin kuyruğunu tutan, fili “kuyruk olarak”, hortumunu tutan “hortum” olarak” kulağını tutan “kulak” olarak tanımlar. Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı da, kullanılmaya başlandığı günden itibaren faklı tanımlara maruz kaldı. Bu tanımların hangisinin doğru olduğunu düşünmek yerine, fil hikâyesindeki gibi MİY’i farklı boyutları olan bir bütün olarak düşünmek daha doğru. Dolayısıyla, günümüz MİY kavramını anlamaya çalışırken tekil bir tanım aramak yerine, MİY ‘in sahip olduğu özellikleri vurgulamak ve bütünleştirmek daha doğru olacaktır.

Bu doğrultuda yapılan çalışmaların en kapsamlısı, Zablah ve diğ. (2004) tarafından gerçekleştirilmiştir. 45 adet MİY tanımını kapsayan araştırmada, tanımlarda ortak öğeler ve tekrar eden temalar tanımlanmış ve MİY’ne ait beş farklı boyutu ortaya konmuştur. Bunlar; süreç, strateji, felsefe, yeterlilik ve teknolojidir(Tablo 1).

Tablo 1: MİY Boyutları

Boyut Tanım / Bakış Açısı
Süreç Satıcı ile alıcı arasındaki ilişki zaman içinde değişir ve süreçlerin yardımıyla geliştirilmelidir.
Strateji Bir müşterinin değeri, firmanın o müşteri ile olan ilişkisine ayıracağı değeri belirler.
Felsefe Müşteri elde tutma, ilişkiyi koruma ve devam ettirme müşteri odaklı olmak ile sağlanabilir.
Yeterlilik Uzun dönemli, kârlı ilişkiler firmanın kendi kabiliyetlerini müşteri ihtiyaçlarına göre değiştirebilmesi ile mümkündür.
Teknoloji Bilgi ve etkileşim teknolojileri, kârlı müşteri ilişkileri kurmak için ana kaynaklardır.

Süreçler Boyutu

Süreç, sıkça kullanılan bir kavram olsa da, tekrar tanımlamakta fayda var. “İş süreçleri, organizasyonel girdilerin, istenen çıktılara dönüştürülmesini sağlayan bir grup faaliyettir”. MİY kapsamındaki süreçler ise firmaların olumlu müşteri ilişkilerini oluşturmak için yürüttüğü faaliyetler olarak düşünülebilir.

Süreçler boyutu iki seviyede ele alınıyor, makro ve mikro seviyeler. Mikro boyutta, sadece müşteri ile etkileşimi yani alışverişin olduğu anı iyileştirmeye yönelik süreçler incelenirken, makro boyutta, strateji geliştirme, değer yaratma, çoklu kanal entegrasyonu, bilgi yönetimi, performans değerlendirme gibi firma genelini kapsayan süreçler ele alınıyor.

Strateji Boyutu

Strateji  “istenen duruma ulaşabilmek için kaynak yayılım planı” olarak tanımlanmaktadır (Grant, 1998). MİY’in strateji boyutu, müşteriler içinde karlılık ve sadakat derecelerine göre farklılık olabileceği ve dolayısıyla bu farklı gruplarla ilişki kurmak ve sürdürmek için ayrılan kaynakların da, değerlerine göre değişkenlik göstermesi gerektiğini belirtir. Müşterilerin eşit derecede değerli olmadığını ve bu yüzden maksimum karlılığın, müşteri ilişkilerin geri dönüş oranına bağlı olarak yapılan yatırımlar ile sağlanabileceğini savunmaktadır.

Strateji olarak MİY, ilişkilerin nasıl kurulduğu veya sürdürüldüğünü önemsemekten ziyade, doğru tipteki ilişkilerin firma karlılığını nasıl etkileyeceği üzerinde durmaktadır. İlişkinin karlılık seviyesine bağlı olarak, firmalar ilişki kurmamayı veya mevcut ilişkiyi bitirmeyi tercih edebilir.

Felsefi Boyut

Felsefi boyutta MİY, firma başarısı ile müşteri sadakati arasında doğrudan bir ilişki olduğu ve müşteri sadakatinin de ancak müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurarak gerçekleşebileceğini öngörür. Bu boyut, kârlı ilişkilerin kurulması için firma genelindeki tüm faaliyetlerin, müşterinin gelişen ihtiyaçlarına bağlı yürütülmesinin önemini belirtir. Diğer bir deyişle, müşteri sadakati için tüm firma çalışanlarının benimsediği müşteri merkezli bir kurum kültürünün var olması gereklidir. Tüm çalışanlar, müşteri odaklılığı felsefi olarak benimsemiş ve günlük işlerine yansıtabiliyor olmalıdır.

Yeterlilik (kabiliyet) Boyutu

Yeterlilikler, belli bir görev veya faaliyeti sonuçlandırmak için gerekli kaynak ve bilgi kapasitesini ifade etmekte ve bu açıdan bakıldığında rekabet avantajının ana kaynağını oluşturmaktadır. Organizasyonel yeterlilikler genelde karmaşık yapıdadır ve piyasadan hazır biçimde satın alınması mümkün değildir. MİY, yeterlilik boyutundan ele alındığında, müşterileri tatmin edecek biçimde yeterliliklerin sürekli değişimine ve buna yönelik olarak kaynakların geliştirilmesine odaklanır. İki temel yeterlilik; pazar bilgisi edinme ve bu bilgiyi müşteri ilişkilerini iyileştirmek için kullanmak olarak özetlenebilir.

Teknoloji Boyutu

Başarılı MİY uygulamaları için teknolojinin gerekli olduğu fakat yeterli olmadığı rahatça belirtilebilir. Teknoloji olarak MİY, müşteri karlılığını bilgi sistemleri ve analitik araçların kurulumu ile sağlamaya çalışır. Bu sistemlerin temel amacı, tüm müşteri temas noktalarından işlemsel bilginin edinilmesi ve analitik teknikler kullanılarak mevcut müşterilerin değeri ve gelecekteki eğilimlerin belirlenmesidir. Sonuç olarak, teknoloji müşteri ile ilişkili fonksiyonlar ile arka ofis faaliyetleri arasında bağlantı kurma ve MİY stratejisini gerçekleştirmek için gerekli müşteri bilgisini sağlama noktasında çok önemli bir rol üstlenmektedir.

Bütünleştirelim

Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarından olumlu sonuçlar üretmek, belirtilen bu beş boyutu iyi şekilde özümsemek ve firma ihtiyaç ve şartlarına göre şekillendirmekten geçiyor.

Şekil 1: MİY farklı boyutları ve ilgili sorular

Bu beş başlık bütünsel olarak incelendiğinde, strateji temel yapı taşı görevi görmektedir. Firmanın müşterileri nasıl değerlendireceği ve nasıl davranacağını ifade eder. Kültür, müşteri stratejisine bağlı olarak belirlenecek ve şirkete yayılacak olan müşteri odaklılığı ve benzeri firma değerlerini ifade eder. Tüm çalışanların günlük iş yaşamına ve görevlerine işlemelidir. Süreçler ve teknoloji boyutları birlikte incelenebilir fakat teknoloji öncelikle müşteri stratejisine göre seçilmelidir. Gerektiği noktada strateji ve teknoloji altyapısına bağlı olarak firma süreçlerinde değişiklikler yapılmalıdır. Bu süreklilik içerisinde, kabiliyet / yeterlilik en üst seviyedir ve firmanın istenen müşteri deneyimini sürekli olarak sunabilmesi için gerekli çalışmaları ifade eder.

Kaynaklar

Zablah, A.R., Bellenger, D.N. and Johnston W.J., 2004. An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: towards a common understanding of an emerging phenomenon, Industrial Marketing Management,  33, 475-489.

Grant, R.M., 1998. Contemporary strategy analysis, Blackwell, MA.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

*

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>