Müşteri Odaklı Sistem Tasarımı – UPS Örneği

Şirketlerin yapılanması ve kültürü 10 yıllar içerisinde değişmiştir. Üretim odaklık, ürün odaklılık derken 2000’lerin başından beri müşteri odaklılık ön plana çıkmaktadır. Bu konuda daha önce de yazmış ve Benetton örneğini vermiştim (http://www.oztaysi.net/miy-crm-ve-musteri-odaklilik-sizce-benetton%E2%80%99un-odagi-nedir/).

Tabi müşteri odaklılık sadece çalışanların düşünce veya davranışları ile ilgili bir konu değil. Sistem ve süreç tasarımı ile ilgili de bir konu. Dünya çapındaki UPS taşımacılık firmasını duymuşsunuzdur. Başıma gelen bir olay eksik kalabileceğii gösteriyor.

İnternetten verdiğim bilgisayar siparişi UPS firması aracılığı ile bana ulaştığında çok sevinmiştim, belki de bu yüzden görevlinin iki nüsha olan faturadan bir nüshasını aldığını ve aldığı nüshanında orjinali olduğunu önemsemedim. Zaten kendisi “biz bu şekilde çalışıyoruz” gibi bir açıklama getirmişti. Diğer yoğunluklara dalmışken birden elimizdeki nüshanın geçerli olmadığını ve orjinal nüshaya ihtiyacımız olduğunu öğrendim. Vatan bilgisayar ile yaşadığım iletişim başka bir yazı konusu olabilir fakat özetle beni UPS’le görüşmeye yönlendirdiler.

UPS’i aradığımda karşıma bir görevli çıktı durumu anlattım, konu bence oldukça net olmasına karşın konuyu yazılı olarak iletmemi istedi ve eposta adresini verdi. Durumu birkez de eposta ile ilettim. Aradan bir hafta geçip de, UPS’den herhangi bir ses çıkmayınca müşteri hizmetlerini tekrar aradım (aldığım cevap da bu yazıyı yazmama sebep oldu). Karşıma çıkan görevli benden hangi adrese eposta attığımı bildirmemi istiyordu. Burada konu oldukça saçma bir boyut alıyor ve UPS’in arka tarafındaki amatör çalışma sistemi ortaya çıkıyor. Müşteriden gönderi numarası, kendi eposta adresi, adı soyadı gibi bilgiler istenebilir fakat hangi müşteri ilişkileri görevlisine eposta attığını sormak ne demek oluyor ? Tamamen kurumsallık dışı bir durum, demek ki bu görevli hastalansa, başına birşey gelse veya işten ayrılsa müşterinin isteği yerine getirilemeyecek. Çok net söyleyebilirim ki böyle bir sistemi Endüstri Mühendisliğinde 2. sınıfta okuyan öğrencilerim tasarlasa çok ciddi puan kırarım. UPS’den puan kıracak halimiz yok ama umarım en kısa sürede süreçlerini gözden geçirirler.

“Bomba” ‘yı müşteriye atan restoran: Bibuçuk

Önceki yazılarımda da belirttiğim gibi Müşteri Deneyimi, firma ile müşteri arasında yaşanan tüm etkileşimler sonucu oluşan deneyimlerin bütünü. Klasik anlamda bir restoran için hizmet kalitesi veya müşteri memnuniyeti diyince yemekler, içecekler, sunum, görevlilerin ilgisi gibi konular düşünülür. Bu konudaki düşüncelerimizi biraz genişletebilecek şu gerçek olaya bir bakalım.

 

Ağustos 2012  bibuçuk (http://www.bibucuk.com.tr/) isimli restoranda 10-15 kişilik bir grup yemek organizasyonu yapmıştır. Ufak tefek aksaklılar dışında herşey yolundadır. Problem gecenin sonuna doğru baş göstermeye başlar. Geceden erken ayrılanlar kasaya yöneldiklerinde, yediklerini söyleyip ödemelerini yapar, buraya kadar herşey normal, normal olmayan ise daha sonra bu ödemelerine ait kredi kartı sliplerini alıp masanın organizatörüne verirler. Çünkü işletme ayrı ayrı ödemeleri hesaptan düşmemektedir. Bir iki üç derken, işin içine bir de nakit ödemeler girer. Masa organizatörü, sohbetin arasında bu slipler ve nakit ödemeler ile uğraşmak zorunda kalır. Gecenin sonu ise tam şenliktir. Kağıtlar kalemer çıkar tüm nakit ve kredi kartı ödemelerine ait hesaplamalar yapılır, daha sonra bibuçuk‘un kasasına gidilir hesaplar karşılaştırılır nihayetinde bir tutar üzerinde anlaşılır ve ödeme gerçekleştirilir. Doğal olarak masada son kalanlar bu hesap kitap işlerinden dlayı son derece sıkılırlar ve belkide güzel bir gecenin üzerine limon sıkan bu işletme politikasını bibuçuk yetkilerine şikayet ederler. Özetle BiBuçuk firması bu uygulamayı şu sebepten yapmaktadır. Kendi ifadelerine göre: ” bu tür organizasyonlarda ilk kalkanlar bazı yedikleri/içtiklerini ödemiyebiliyor, masada son kalan müşteri ise son olarak kendisine kalan hesabı görünce itiraz ediyor ben bunları yemedim içmedim diyor, hesabı ödemiyor. Biz de o yüzden bu yola gidiyoruz.”

 

Anlatılan olayın tam içinde olan kişi olarak şunu söyliyebilirim, hesap yapma zorunluluğu son derece can sıkıcı ve bibuçuk restoranına neden geldiğine pişman eden bir durum. bibuçuk istediği kadar iyi yemekler ve himetler sunmuş olsun bu durum masada son kalan müşterilerin (sadece ödeyenlerin değil tümünün) gecesini bozabiliyor.

 

Peki bu olayda sorun nedir sizce ?

Sorun bence bibuçuk‘un problemi doğru tanımlayamamasında. bibuçuk konuyu sadece “sattığım malın parasını alamamak” olarak tanımlıyor ve bunu çözmek için hesap karışıklığı işini masanın organizatörüne atıyor. Tabi aklı başında herkes şunu farkedebilir ki, bu aslında oldukça zor bir iş,  öyle ki bibuçuk‘un kendisi bilişim sistemleri ve onlarca çalışana rağmen çözemiyor. Çözmesi için konuyu menüye hakim olmayan, kimin ne yiyip yemediğine dikkat etmekten çok uzak, bu işi yapmak için kendisine destek olacak yazılım programları olmayan masanın organizatörüne bırakıyor. Yani uygun şekilde konuyu ele alıp “bomba”yı etkisiz hale getireceğine, alıp “bomba”‘yı organizatörün kucağına atıyor. Bu durum bibuçuk’un müşteriye bakış açısının ne kadar sığ olduğunu ortaya koyuyor. Halbuki konuyu biraz daha müşteri açısından ele alarak çok daha iyi yaklaşımlar ortaya konulabilir.

Girişimcilikte Başarısız Projeler Üzerine: Ducati’nin radyo ürettiğini biliyor muydunuz ?

Bu haftaki E-Ticaret dersime, SporX.com kurucu ortağı ve genel müdürü İlkan Gökyılmaz katıldı. Kendi girişimcilik hikayesini öğrencilerle paylaştı, öğrenciler için oldukça faydalı ve keyifli bir ders oldu. Dersin sonlarına doğru gelen bir soru üzerine İlkan, 10 sene önce denedikleri fakat başarılı olmayan bir projeden bahsetti. Bugünkü fırsat sitelerine benzeyen site o dönemde tutmamıştı, şu an ise internette en gözde projelerinden.

Bu hikaye beni 2007 geri götürdü. Dünyanın ünlü motorsiklet markalarından Ducati’nin fabrikasını ve müzesini gezerken karşıma Ducati markasının ürettiği ilk ürünlerin fotoğrafları çıkmıştı. Aşağıdaki resimler bakmadan önce tahminde bulunsanız ne derdiniz? (Motorsikletli Fotoğrafı’da özellikle koydum ki farklı bir Ducati’den bahsettiğim sanılmasın:)

Müzeyi gezdiren rehberin söylediğine göre, Ducatinin ilk ticari ürünü Transistör, ardından resimlerde de gördüşünüz gibi radyo, fotoğraf makinesi, yazar kasa gibi ürünler de üretmiş. 2. Dünya savaşının ardından her bisiklete takılabilen ve pedal çevirmeyi hızlandıran Ducati Cucciolo ‘yu  (sol alttaki fotoğraf) üretmişler. Bu ürün firmanın ticari hayatında dönüm noktası olmuş, ve gelişen farklı modellerle bugün bildiğimiz dünyaca ünlü motorsiklet markası ortaya çıkmış. Girişimcilik düşünenlerin kafalarının bir yerlerinde bu hikayeyi tutmalarında fayda olabilir, projeler başarısız olabilir ama yılmamak ve aramaya devam etmek gerekir.

Müşteri İlişkilerini Onarmak

Bir firmanın müşerilerine karşı hatalı veya olumsuz bir davranışta bulunması müşteri ilişkilerini yıpratabilir veya kopartabilir. Müşteri ilişkisi ve müşterinin firmaya karşı olan tutumun akıbeti o noktada tamamen firmanın elindedir. Zamanında ve doğru adımlarla hatanın giderilmesi müşterinin firmaya olan olumsuz bakışını değiştirebilir.

Ufak iki örnekle konuyu biraz aydınlatayım:

Özel alışveriş siteleri (Trendyol.com, markafoni.com vb.) Türkiye’de e-ticareti ciddi şekilde değiştirdi ve işlem hacmi oldukça arttı. Uzun süre uzakta kalmayı tercih ettiğim bu sitelere 3-4 hafta önce arkadaşlarımın tavsiyesiyle girmeye başladım. Ve ilk satın almalarımız da 1-2 gün içinde Trendyol.com ve Markafoni.com’dan gerçekleştirdim. Markafoni ürünü 3-4 gün içinde elime ulaştı kullanmaya başladım. Fakat Trendyol’dan gelmesi gereken ürün bir türlü elime ulaşmadı. Kampanyayı tekrar inceleyince bir süre sonra göndereceklerini öğrendim (kampanya koşullarını iyi okumak gerekiyormuş). Ne var ki belirtilen zaman da geldi fakat ürün bir türlü gelmedi. En sonunda bir gün firmadan Sipariş İptali başlıklı bir eposta aldım. Stoklardaki bir hata yüzünden ürünümü gönderemiyorlardı. Tabiki çok sinirlendim hem zaamn kaybetmiş hem de ödemeyi kredi kartıma yapmıştım. Neyseki mesajın devamında memnuniyetsizliğimi gidermek için ufak bir hediye çeki armağan ettiklerini belirtiyorlardı. Başta firmaya karşı öfkem yatışmadı ama biraz zaman geçince güzel bir uygulama olduğuna karar verdim.

Diğer bir örnek ise Bir önceki yazımda bahsettiğim konu ile ilgili (bkz. Müşteri ilişkilerinde Dip nokta). Olayları bloguma yazıp ŞOK marketler gruubuna da şikayet olarak bildirmiştim. Bir gün sonra firmanın bölge sorumlusu cep telefonumdan arayarak öncelikle özür diledi. Ardından problemin neden kaynaklandığını, çözmek için yapacakları çalışmaları anlattı. Beş dakikalık bir konuşma sonrasında kişilere karşı düşüncelerim değişmedi fakat arkadaki kurumsal yapının müşterileri önemsediği ve benzer hataların bir daha oluşmaması için uğraştığını farkettim.

İki örnekte de görüldüğü gibi firmalar belkide tamamen kaybedeceği bir müşteriyi, doğru ve çok da masraflı olmayan bir şekilde geri kazanabilir, problemli bir konuyu fırsata çevirebilir.

 

 

 

 

 

Twitter’ı Hilal Cebeci mi büyüttü ?

Micro-Blogging sitesi olan Twitter.com bu yaz Türk kullanıcılar arasında oldukça popülerlik kazandı. Türk kullanıcıları arasında en çok takipçisi olan Cem Yılmaz yaz başında 500bin’e yakın takipçiye sahipken şu an bu sayı 1milyona ulaşıyor.

Peki bu artışın başlıca sebebi Hilal Cebeci olabilir mi? Bence Evet olabilir.

“Hilal Cebeci olayı” nedir ? HC’nin kendi anlatımına göre kısaca özetleyelim:

“HC temmuzun ilk haftasında Bodrum’da tatildedir. Hastalanır ve erkenden yatmak ister. Yatmadan önce de kendi fotoğrafını çekip Twitter’da paylaşır.  O an 12bin civarında olan takipçi sayısı hızla artışa geçer. O kadar hızlı artışa geçer ki HC artık gazetelere ve TV programlarına çağrılmaya başlar.”

Bu olaydan biraz geç haberim olsa da, hemen konu ile iligili gözlemler yapmaya başladım. HC ile ilgili aşağıda sıralayacağım (akademik olmayan) sonuçlara ulaştım:

1. Konuya Hakim: HC’yi çeşitli TV programlarında izlediğim kadarıyla sosyal medya konusuna oldukça hakim olduğunu farkettim. Sosyal medyayı, katıldığı programlardaki sunucuların çoğundan daha iyi biliyor ve konuya hakim.

2. Takipçileri ile iletişime geçiyor: bence HC’nin başarısındaki en önemli davranışlardan biri. Takip ettiğim kadarıyla takipçileri ile sürekli iletişimde. Her zaman çok ciddi ve uzun cevaplar vermese de yazılara olumlu ve gülümseyen suratlı cevaplar veriyor. henüz sayı veremiyorum ama twitlerinin çoğu takipcilerine cevap niteliğinde.

3. Panpiş kavramı: HC’nin başarısındaki önemli noktalardan biri de takipçilerini adlandırması. Takipçilerin bazı twitlerinden bu kavramı oldukça benimsedikleri ve sevdikleri anlaşılıyor. Bu anlamda takipçilerinde bir aidiyet duygusu uyandırıyor bu kavram.

4. Rahat ve İçten: TV’de de Twitter.com’da da kullandığı dil oldukça rahat ve içten. Üstelik karşı tarafıda rahatlatıcı cinsten.

5. Profesyonel:  Bir TV programında kendisine “sen bu işi para için mi yapıyorsun” sorusuna net biçimde anlaşma aşamasında olduğu firmalar olduğunu belirtmişti. Dolayısıyla işin profesyonel boyutunun farkında ve bunu söylemekten çekinmiyor.

6. Değişim: HC ile ilgili önemli bir değişim Ramazan ayı içinde ve sonrasında yaşandı. Ramazan ayına kadar açık fotograflar gönderen HC, ramazanda bu fotoğrafları kesti. Ne var ki kullanıcı sayısı artmaya hala devam etti.

7. Twitter’ı büyütmek: HC’nin takipçilerini genel olarak inceledikten sonra ki düşüncem bu kullanıcıların çoğunun yeni kullanıcılar olduğu yönünde. Twitter hesap sayısındaki artışın pek çok nedeni olabilir. Fakat şu bir gerçek ki HC sayesinde Twitter hiç olmadığı kadar konuşuldu ve bunun twitter kullanıcı sayısını arttırdığını söylemek çok yanlış olmaz kanaatindeyim.

8. Kimler Takip Ediyor: twitter ile ilgili en büyük yanılgı belki de Takipçi ile Fanatik kelimelerinin eş anlamılı kullanılmasında. İnsanlar bir başkasını sadece sevdiği için değil, merak ettiği veya yazdıkları ile dalga geçmek veya yermek gibi başka amaçlar ile de takip edebiliyor. Dolayısıyla şuan 500bin e ulaşan takipçilerin tamamının HC hayranı olduğunu söylemek çok mümkün olmayacaktır.

9. Kutuplaşma: HC twitter aleminde bir kutuplaşmaya da sebep olmuş durumda. HC hakkında bir şey yazdığınızda Anti-HC’ciler tarafından küfürlü mesajlar ile karşılaşabiliyorsunuz. Ne var ki olumlu veya olumsuz HC hakkında yazılan herşey istatistiklerde HC’yi yukarılara taşıyor. Bu yüzden,  Twitter istatistik sitesi olan Twitturk.com’da HC genellikle en çok konuşulan ilk beş arasında yer alıyor.

10. Soyunmak İşe Yarıyor mu ?:  Bu sorumun cevabını bir sonraki yazıma saklıyorum..

Fırsatlar Âleminden Hatalar

Fırsat Siteleri

Fırsat Siteleri*

Günümüz internet dünyasında ki önemli akımlardan bir tanesi de fırsat siteleri. Amerika’daki örnek uygulamalardan sonra Türkiye’de de yoğun talep gören bu siteler kabaca şöyle çalışıyor: Her hangi ürün/hizmet satan bir firma, belirli bir ürünü normal fiyatın yarısına fırsat sitesi aracılığı ile satışa sunar. Fırsat sitesi elindeki müşteri tabanına bu fırsatla ilgili duyuru yapar. Müşteriler arasından ürünle ilgilenenler fırsat sitesine girip belirtilen fiyattan ödeme yapar ve karşılığında bir kod alır. Müşteri bu kod ile ilgili firmaya gidip belirtilen ürünü kod karşılığında satın alır. Firma açısından bakacak olursak, 100 liraya sattığı bir ürün için önce %50 indirim yapar ki kampanya fırsat olarak değerlendirilebilsin. Kalan miktar üzerinden de bir %50’de fırsat sitene hizmet bedeli öder. Dolayısıyla aslında 100 lira satış bedeli olan ürün karşılığı 25 lira alabilir. Sistem bu kadar basit, fakat ciddi hatalar yapılabiliyor. Nasıl mı? Bunun için bazı temel kavramlara değinmek lazım.

Firmalar müşterileri ile neden ilişki kurmak isterler?  Bu konuyu önceki yazılarda detaylıca ele almıştık (http://www.oztaysi.net/?p=66) Ama kabaca özetlemek gerekirse müşterilerini iyi tanıyan, tatmin eden ve elde tutan firmalar daha başarılı sonuçlara ulaşabilmekteler.  Yani kazanılan müşteri elde tutulabilirse pazarlama maliyetleri düşer, müşterinin ihtiyaçları daha iyi anlaşılır ve tatmin edilebilir. Tatmin olan müşterinin sadakati artar, düşen maliyetler ve artan satışlar sayesinde firma daha büyük cirolara ve kar oranlarına kavuşabilir.

Ama işin kilit noktası müşteri tatminidir. Müşteri tatmini nedir? Müşteri Tatmini, bir ürün veya hizmet alımının ardından müşterilerde beklentilerinin karşılanma oranına bağlı oluşan bir değerlendirmedir. Müşteriler hizmet alımından önce bazı beklentilere sahiptir ve sunulan ürün/hizmet bu beklentileri ne kadar karşılarsa müşteri o derece tatmin olur. Tatmin olmayan müşteri ilgili firmayla tekrar iş yapmaya sıcak bakmaz.

Bu bilgiler ışığında Fırsatlar Âlemini inceleyecek olursak: bu siteler firmalara var olan müşterilerini korumaktan çok yeni müşteri edinmeleri noktasında fayda sağlıyor. Dolayısıyla firmaların bu sitelerden gelen kişileri tatmin edip elde tutmaya odaklanması lazım. Bazı kötü örneklerdeki ortak hata müşteriyi elde tutmaya odaklanmak yerine, bu fırsat kampanyasını hemen maksimum karla kapatmaya çalışmak.  İşte bazı örnekler:

Örnek 1: Bir arkadaş grubu Pazar kahvaltısı için ünlü bir mekândan kahvaltı satın alır. Ne var ki kahvaltı ve hizmet beklenen düzeyde değildir. Üstelik daha önce aynı yerde aynı kahvaltıya katılan kişiler normalde kahvaltının bu kadar kötü olmadığını belirtir.

Örnek 2: Uludağ turu yapan firma tüm pistlerde geçerli olduğunu beyan ettiği SkiPass’ları otobüste ilave hizmet olarak satmaya çalışır. Ayaklanan bazı müşteriler bu Skipassları ücretsiz olarak alabilirler. Fakat müşterileri bir hayal kırıklığı daha bekliyordur. Çünkü verilen skipasslar sadece bir pistte geçerlidir.

Örnek 1’de anlaşılan o ki firma getiriye göre hizmet vermeyi tercih ediyor. Kasasına normalden daha az gelir girdiği için hizmet kalitesini ve ürün çeşitliliğini düşürüyor. Doğal olarak bunun sonucunda beklediklerini bulamayan müşteriler tatmin olmuyor. Üstelik normalin yarısı kadar ödemelerine rağmen tatmin olmuyorlar. Dolayısıyla ödediklerinin iki katını ödeyip aynı mekana bir daha gelmeyi akıllarından bile geçirmiyorlar. Örnek 2 daha da kötü. Güven, ilişkilerdeki en önemli unsurdur ve müşteri sadakatini sağlamak isteyen bir firma öncelikle güven verebilmelidir. Bir hizmet sunumunda bu kadar yalan dolana başvuran bir firmanın herhangi bir güven duygusu verebilmesi mümkün görünmüyor.

Dolayısıyla Fırsatlar âlemine girecek olan firmalar, olayın müşteri kazanma ve elde tutma boyutlarını iyi değerlendirmeli ve uzun vadeli düşünmeli, fırsatçılara en iyi hizmeti sunarak tekrar gelmelerini sağlamalı. Aksi durumda fırsat âlemine giriş kamikaze dalışı yapmaktan farksız hale gelebilir.

* Grafik www.bilgicag.com adresinden alınmıştır.

MİY (CRM) ve Müşteri Odaklılık: Sizce Benetton’un Odağı Nedir?

F. Buttle (2008) Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramını stratejik, operasyonel ve analitik olmak üzere üç bölüme ayırır. Stratejik MİY, firmanın müşteriye daha iyi hizmet sunarak, müşteri kazanma ve elde tutmayı hedefleyen, müşteri odaklı bir kültür oluşturmak olarak özetlenebilir. Pek çok firma müşteri odaklı olduğunu iddia etmekte fakat bunu nadiren gerçekleştirebilmektedir. Firmalar içinde bulundukları koşullara göre farklı odaklanmalar içerisinde olabilirler. Kotler bu konuda 4 farklı iş odağı olabileceğini belirtmektedir.
a. Ürün odaklılık: Firma, müşterilerin en yüksek kaliteli, en iyi tasarım ve özelliklere sahip ürünleri seçeceğini düşünür.
b. Üretim odaklılık: Firma, müşterilerin en düşük fiyata göre tercih yaptığını düşünür ve dolayısıyla tüm maliyetleri düşürmeye çalışır.
c. Satış Odaklılık: Firmanın birinci odağı satıştır, yeterince reklam ve satış çalışmalarına yatırım yaparak müşterilerin satışa ikna edilebileceğini düşünür.
ç. Müşteri / Pazar odaklılık: Firma genelinde, müşteri her şeyden önde tutan bir düşünce hakimdir. Firma, müşteri ve rekabet bilgilerini toplayarak, müşteriye daha yüksek değer sağlamayı düşünür.

bnettonGelelim Benetton ile yaşanan gerçek bir olaya… Kahramanımız 30 Ocak tarihinde, Benetton Bahariye şubesinden, 2 adet gömlek alır. Aynı boy olan gömleklerden bir ilk yıkamadan sonra genişler. Bunun üzerine 16 Şubat tarihinde gömleği satın alım yaptığı mağazaya götürür. Firma yetkilisi, bir iç dolaşım formu doldurur ve 20 gün içinde gömleğin inceleneceğini ve müşteriye telefon ile bilgi verileceği belirtir. Bu form doldurulurken kahramanımız cep telefonunu da firmaya verir.
Bu işlemin ertesi günü Benetton firması kahramanımıza indirimler ile ilgili kampanya mesajları atmaya başlar ve bu mesajlar periyodik olarak haftada 1-2 gönderilir. Kahramanımız fırsat buldukça Benetton dükkânına uğrayıp gömleği sorar fakat sonuç alamaz.
Olayın üzerinden 1 ay geçmiştir, kahramanımız hafta sonu tekrar Benetton’a uğrar. Aynı yetkili, kahramanımıza ürünün henüz gelmediğini hafta içi telefon edip bilgi almasını söyler. Bu olaydan 2 hafta sonra 26 Mart cumartesi günü kahramanımız yine aynı dükkâna gider. Ve Yetkili ile Kahramanımız arasında yaşananlar..
Kahramanımız: Bir buçuk ay önce incelemeye verdiğim bir gömlek vardı. Durumu nedir acaba?
Yetkili : Henüz gelmedi efendim
Kahramanımız: Ben bu formu doldurduğumdan beri haftada 2 kere indirim mesajı geliyor, ama kontrole verdiğim bu ürünle ilgili bir bilgi alamadım. Bu nasıl oluyor?
Yetkili: Madem indirim mesajlarını aldınız neden dükkânımıza hiç gelmiyorsunuz?
Kahramanımız: Şu gömleği alabilirsem ondan sonra düşünürüm. 20 gün demiştiniz bir buçuk ay oldu
Yetkili: Hafta içi telefonla aramanızı söylemiştim.
Kahramanımız: Ne fark eder geldim işte?
Yetkili: Hafta içi arayıp hatırlatmanız lazım, yoksa bu konu unutuluyor…

Yukarıda anlatılan bilgiler ışığında sizce Benetton’un odağı nedir?

Müşteri İlişkilerinde Temel Kavramlar Arasındaki İlişkiler

Pazarlama alanında yapılan araştırmaların konularından bir tanesi de duygulardır. Müşteriler üzerinde olumlu etki bırakmak bu çalışmaların temel amacıdır. Otomobil alıcılarının kararlarının ağırlıklı olarak duygusal öğelerden oluştuğu tespit edilmiştir (Edell ve Burke, 1987). Benzer biçimde Starbucks’ın başarısının arkasında müşterilerin markaya karşı beslediği güçlü duyguların olduğu belirtilmektedir. (Berry, 2000). Her bir uyaran, duygusal bir değerlendirmeye sebep olur ve bu çoğunlukla bilinçli olarak geçekleşmez. Pek çok davranış, sezgisel karar ve önceliklere bağlı olarak gerçekleşir. Bazı durumlarda sezgisel ve duygulara bağlı yapılan, değerlendirmeler düzeltilmeye ihtiyaç duyabilir, fakat bu durumda dahi sezgisel karar, nihai karar için bir başlangıç noktası oluşturmaktadır. Bu durum duyguların, müşteri ilişkileri açısından önemi ortaya koymaktadır (Carson, 2006).
Müşteriler farklı aşamalarda farklı duygulara sahip olabilirler. Buck ve diğ. (1995), üç duygu faktörü olduğunu belirtmektedir. Bunlar, sosyal faktör (arkadaşça, gururlu, öz güvenli vb.), kişisel faktör (üzgün, kızgın, bıkkın vb.) ve içgüdüsel faktör (güçlü, seksi, enerjik vb.). Carson (2006), ilişki aşamaları ve duygular arasındaki ilişkileri incelediği araştırmasında, farkındalık, gelişme ve bağlılık aşamaları ile sosyal ve içgüdüsel duygular arasında pozitif bir ilişki tespit etmiştir. Diğer taraftan tanıma süreci kişisel duygular ile ilişkili bulunmuştur.
Diğer bir çalışmada Jap (2001), satış elemanına duyulan güvenin, tatmin üzerinde olumlu etkisi olduğunu tespit etmiştir. Oliver (1993), benzer biçimde, duygular ile tatmin arasında bir ilişki tespit etmiştir. Araştırmalar tatminin güven ile ilişkili olduğunu göstermektedir. Diş Hekimi ve hastalar ile gerçekleştirilen bir araştırmada, hizmet veren kişiye duyulan güven ve iç rahatlığının tatmine sebep olduğu belirlenmiştir (Andaleeb, 1996). Benzer biçimde Smith ve Barclay (1997) güven ve tatmin arasında anlamlı bir ilişki olduğunu tespit etmiştir.
MİY kavramının popülerlik kazanma sebeplerinin başında, ilişki aşamalarının, satış ve karlılık üzerindeki etkileri gelmektedir. Mohr ve Spekman (1994), güven, problem çözümü ve bilgi paylaşımının, satışlar üzerinde olumlu etkilediğini göstermiştir. Hallowell (1996) tatmin ve sadakatin karlılığa sebep olduğunu tespit etmiştir. Oliver (1997) ise kalitenin müşteri tatminine, müşteri tatmininin müşteri sadakatine ve sadakatinde karlılığa sebep olduğunu göstermiştir.
Ayrıca müşteri sadakati ile kârlılık arasındaki ilişkiyi gösteren bazı sayısal araştırmalar da mevcuttur. Ford Motor Company’de gerçekleştirilen araştırmada müşteri elde tutma oranında gerçekleştirilecek %1 seviyesinde bir artışın yüz milyon dolarlık kar artışına sebep olduğu gösterilmiştir (Sambandam ve Lord, 1995). Sekiz sektörü kapsayan diğer bir çalışmada ise müşteri elde tutmada % 5 oranında bir artışın ortalama %73 seviyesinde bir kâr artışına sebep olduğu gösterilmiştir (Oliver, 1997).

Neden Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) 3 ? Firma Yeterliliklerine Katkı

Diğer Bölümler: Bölüm 1 Bölüm 2 Bölüm 3

MİY, firmalardaki süreçleri, organizasyon yapısı, kurum kültürü gibi pek çok kavramı içeren bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Dolayısıyla firma içinde pek çok katkı sağlamaktadır. Bu katkıları 7 gruta incelenebilmektedir (Richards ve Jones, 2008)

  • Karlı müşteri hedefleme
  • Kanallar arası bütünleşik teklifler
  • Satış gücü etkinliği ve etkenliği artışı
  • Gelişmiş fiyatlama
  • Ürün/hizmet özelleştirme
  • Müşteri hizmetleri etkinliği ve etkenliğinin artış
  • Kişiselleştirilmiş pazarlama mesajları

Karlı Müşteri Hedefleme

Karlı müşterilerin hedeflenmesi, MİY stratejilerinin ilişki başlatma aşamasında peşinden koştuğu öncül hedeflerdendir. Müşteriler, edinme maliyetlerine bağlı olarak farklılıklar göstermektedir. MİY sistemleri ile edinilen bilgiler doğrultusunda, firmalar müşteri edinme maliyetlerini, müşteri hayat boyu değeri ile karşılaştırarak daha doğru hedeflemeler gerçekleştirebileceklerdir. Karlı müşterileri hedefleme  özelliğinin firmaya kattığı değer, müşterilerin hayat döngüsü içindeki müşteri edime ve elde tutma maliyetlerinin, ilişkiden elde edilecek gelirler ile  karşılaştırılması sonucu ortaya çıkacaktır (Chen ve Popovich, 2003; Rigby ve diğ., 2002; Sabri, 2003).

Kanallar Arası Bütünleşik Teklifler

Kişisel satış, telefon ve internet gibi kanalların sağladığı avantajlar sonucu firmalar farklı kanallar ile müşterilerle etkileşime girebilmekte ve bu farklı kanallardan gerçekleşen etkileşimler arasında kopukluk meydana gelebilmektedir. MİY çalışmaları müşteriler ile olan tüm etkileşimleri düzenleme amacını taşıdığı için, bu uygulamalar sonucunda kanallar arası bilgi paylaşımı ve tutarlı tekliflerin müşterilere sunumu mümkün olmaktadır (Buttle, 2004).

Satış Gücü Çalışmalarında Etkinlik ve Etkenlik Artışı

Satış gücü ekibi, MİY teknolojilerinin sağladığı müşteri ve ürün bilgilerini ve otomasyon sistemini kullanarak, müşterilerle karlı ve uzun vadeli ilişkiler kurabilmektedir. MİY teknolojileri, fiyat ve ürün tedarik bilgilerine hızlı erişim sağlayarak müşteri edinme faaliyetleri desteklemektedir, ayrıca bilgi akışının çapraz ve ileri satış çalışmalarını arttırıcı etki yaptığı da tespit edilmiştir. Etkin bilgi akışı ile satış ekibi müşteri hakkında daha fazla bilgi sahibi olabilmekte, bu durum da müşterinin firma ve markaya olan bağımlılığını olumlu yönde etkilemektedir (Ahearne ve diğ., 2005; Richards ve Jones, 2008).

Gelişmiş Fiyatlama

Buttle (2004), MİY çalışmaları ile her bir müşterilerin maliyetinin daha iyi tespit edilebildiğini ve müşteri başı ortalama maliyet hesabına daha az ihtiyaç duyulduğunu ifade etmektedir. Ayrıca müşteri istek ve ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılması, fiyat belirleme noktasında daha iyi kararlar verilmesini de sağlamaktadır (Rust ve diğ., 2001).

Ürün ve Hizmet Özelleştirmesi

Pepper ve Rogers (1993), birebir pazarlama kavramı içerisinde toplu özelleştirme kavramını ortaya atmışlar, müşteriler ile girilen öğrenme ilişkisinin uygun teknolojilerle birleştirilerek müşterinin üst düzey tatminini sağlamak üzere ürün ve hizmet özelleştirilmesi yapılması gerektiğini önermişlerdir. MİY uygulamaları bu doğrultuda, uygun bilgi akışı ile müşteri istek ve ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasını sağlamakta ve firmanın bu ihtiyaçlara uygun tepkiler vermesine imkân tanımaktadır (Chen ve Ching, 2004; Sabri, 2003).

Müşteri Hizmetleri Etkinliğinde Artış

Müşteri hizmetleri faaliyetleri, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi için önemli bir kaynaktır. Müşteri hizmetlerinin hızı ve tam olarak yerine getirilmesi, müşterilerde hizmet kalitesinin yüksek olduğu algısını doğurmakta olduğu belirtilmektedir. Problemlerin giderilmesi ve hizmet kalitesinin artmasını sağlamak üzere, çalışanların doğru bilgilere erişimini sağlayarak, MİY uygulamaları müşteri hizmetlerinde etkinlik artışı sağlamaktadır (Park ve Kim, 2003; Sabri, 2003).

Bireysel Pazarlama Mesajları

Sheth ve Sharma (2001), birebir pazarlama ve özelleşmiş pazarlama mesajlarına olan yönelimin, pazarlama departmanlarının fonksiyon ve yapısını değiştirdiğini ifade etmektedir. Bu kapsamda pazarlama departmanları müşteri merkezli pazarlama çalışmaları yürütmekte diğer bir değişle her bir müşteri için pazarlama çabalarını kişiselleştirmeye çalışmaktadır (Sheth ve diğ., 2000). MİY uygulamaları ile toplanan müşteri verileri, müşteri davranış ve beklentilerinin daha iyi anlaşılması ve pazarlama mesajlarının kişiselleştirilebilmesine imkân vermektedir. Kişiselleştirilmiş pazarlama mesajları, toplu mesajlara göre kullanıcılarda daha yüksek bir fayda algısı yaratması beklenmektedir. Ayrıca kişiselleştirilmiş pazarlama mesajlarının marka bilinirliğini de olumlu etkileyeceği ön görülmektedir (Richards ve Jones, 2008).

Neden Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) 2? Finansal Etkiler

Diğer Bölümler: Bölüm 1 Bölüm 2 Bölüm 3

Müşteri ilişkileri kavramının, yoğun ilgi görmesi ve yatırım yapılmasının başlıca sebebi firmaya sağladığı finansal faydalardır. MİY (CRM)’in sağladığı finansal faydalar şöyle özetlenebilir; Etkinlik Artışı, maliyetlerde düşüş, karlılık artışı ve satışlarda artış

Etkinlik Artışı

Etkinlik, bir faaliyet sırasında edinilen çıktının kullanılan kaynağa oranı olarak tanımlanır. MİY’nin, firma içi etkinlik artışına iki açıdan katkı sağladığı öngörülmektedir. MİY (CRM) yazılımları ile çoğu süreç otomasyona geçmektedir, otomasyon sonucu raporlama benzeri süreçler tamamen ortadan kalkerken, müşteri ile ilgili süreçlerde zaman ve maliyet azalması gözlemlenmiştir. Diğer bir etkinlik sebebi ise, değerli müşterilere daha fazla ilgi gösterilmesi amacıyla, firma kaynaklarının doğru müşterilere aktarılmasının sağlanması olarak belirtilebilir (Roh ve diğ., 2005; Rigby ve Ledingham, 2004; Rivers ve Dart, 1999; Sheth ve Sharma, 2001; Thomas ve diğ., 2004; Croteau ve Li, 2003;  Eggert ve diğ., 2006; Jones ve diğ., 2005; Leigh ve Tanner, 2004).

Maliyetlerde Düşüş

MİY (CRM) uygulamalarında, maliyet düşürmeyi sağlayan en büyük etken, müşteri elde tutmanın, yeni müşteri edinmeye göre maliyet açısından çok daha avantajlı olmasından kaynaklanmaktadır. MİY (CRM) sistemleri müşteri elde tutmaya odaklandığı için maliyetlerde düşme gerçekleşmektedir. Teknoloji desteği ile süreçlerde otomasyona geçilmesi zaman ve maliyet düşüşüne sebep olmaktadır. Diğer bir nokta ise müşteri bilgisinin etkin biçimde kullanılması sonucu müşterilerle iletişime geçme maliyetlerinin azalması olarak gösterilebilir (Ko ve diğ., 2008; Eid 2007; Buttle, 2004; Park ve Kim, 2003).

Karlılık Artışı

Karlı müşteriler üzerine odaklanma ve karsız müşteriler ile olan ilişkileri kesmek, MİY (CRM) uygulamalarının temel prensiplerinden biridir. Ayrıca doğru ve değerli müşteriler kazanıp bunları elde tutmak, MİY (CRM) uygulamalarının firmalarda karlılık artışı göstermesine sebep olan ana etkenlerdir. Ayrıca, firma genelinde etkinlik artışı ve maliyet azalmasına da sebep olduğu düşünülürse, MİY (CRM) kavramının karlılığı arttırıcı etkisi daha da belirginlik kazanacaktır (Rust ve diğ., 2001; Reinartz ve Kumar, 2000; Roh ve diğ., 2005; Ko ve diğ., 2004).

Gelir ve Satış Artışı

Seçilen değerli müşteriler ile olan alışverişin arttırılması MİY (CRM)’i oluşturan temel felsefelerden bir tanesidir. Özellikle çapraz satış ve ileri satış çalışmaları mevcut müşteriler ile olan alışverişi arttırmayı amaçlayan faaliyetlerdir. Diğer yandan toplanan müşteri bilgisi, yeni ürün geliştirme anlamında kullanılarak da gelir artışı sağlanabilmektedir (Ko ve diğ., 2004; Ko ve diğ., 2008; Buttle, 2004).