Sosyal (Müşteri ve) Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY), bir firmanın müşterisi ile olan ilişkisini – doğru müşterilere odaklanmak, müşterileri elde tutmak ve büyütmek amacıyla – yönetmesidir.  Doğal olarak müşteri kavramı ticaret kavramıyla iç içedir ve belki de ilk MİY uygulamalarına mezapotamyada rastlandığı söylenebilir. Tüketebileceklerinden fazla ürüne sahip olan bu ilk tüccarların, müşterilerinin ne zaman, hangi üründen ne kadar satın aldıklarının kayıtlarını tutmaktaydılar.  Zaman içinde, “veritabanı pazarlaması”, “ilişkisel pazarlama”, “1e1 pazarlama” gibi duraklardan geçen MİY, 1990’lı yıllarda popüler bir kavram oldu (MİY konusu ayrıca farklı yazılarda ele alınacaktır). Bugün ise MİY kavramı artık “Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi” (SMİY) halini almış durumda.

MİY ve SMİY kavramları firmaların uyguladığı süreçler, stratejiler, teknolojiler olarak düşünülebilir (bu konuyu farklı yazılarda ele alacağız). Fakat bu kavramları ele alırken öncelikli olarak firmaların ne yaptığı (veya ne yapması gerektiği) ‘den önce MÜŞTERİ’lerin neler yaptığı incelenmeli. Basit bir örnekle konuyu netleştirelim. 1910’lu yıllarda bir otomobil almak istediğinizde tek seçeneğiniz Ford Model T idi dahası firma kurucu ve patronu Henry Ford “Siyah olmak koşulu ile, müşteriler satın alacakları otomobilin rengini seçebilirler” diyordu. Dolayısıyla 1910 yılındaki müşterinin seçeneği Model T’yi almak veya almamaktı sadece. 100 yıl sonra bugünün müşterisi ise yerinden kalkmadan tüm araçları, tüm seçenekleri ile internetten görebiliyor (http://www.tch.co.uk/New-Ford-Cars/New-Ford-Car-Configurator) ve istediği arabayı seçebiliyor hatta oluşturabiliyor.

Müşteri davranışlarındaki en büyük değişikliklerden biri ise Web 2.0 olarak isimlendirilen internet teknolojilerinin gelişmesi. Bu kavramın içinde bloglar, wikiler, RSSler, ve sosyal paylaşımlar yer alır (bkz. Web 2.0 ve ilgili teknolojiler). Web 2.0 en temel olarak sıradan internet kullanıcısını, yazdıkları ile diğer internet kullanıcılarının ilgisini çekebilme ve etkileyebilme fırsatı vermektedir. Pazarlama dünyasında ise WOMM (Word of mouth marketing) kavramı yani müşterinin yüz-yüze veya farklı şekilde birbirlerini etkilemelerine dayalı pazarlama yöntemleri gündeme gelmiştir.

Bir firma ile ilgili duyduğumuz bir bilgiye ne derece güveniriz? Bilginin hangi kaynaktan geldiği önemli midir? Yapılan bir araştırmada insanların “Benim gibi biri” diye düşündükleri kişilerden aldıkları bilgilere %40-50 arasında güvendiğini ortaya çıkarmıştır. Farklı yorumlayacak olursak, kendimize yakın gördüğümüz bir blogdaki yazı bizi, bir firma yöneticisi veya STK temsilcisi, devlet görevlisinin aynı konuda yapacağı bir açıklamadan daha güvenilir geliyor.
Şekil 1: 2010 Trust Barometer

İnternet başında, satın alacağı ürünü inceleyen bir müşteri ürünle ilgili ürün dokümanlarından daha çok ürünle ilgili blog yazılarını ve şikayetleri inceliyor. Dahası, sosyal paylaşım sitelerinin kullanıcıları, herhangi bir satın alma düşünmeseler bile arkadaşlarının yaptıkları yorumları, yaşadıkları problemleri görebiliyor ve markalar ile ilgili fikir sahibi oluyorlar. Örneğin, ünlü TV yapımcısı Birol Güven, maç izlerken yaşadığı problemi hemen Twiter’da paylaşabiliyor, hatta adım adım ya ptıklarını, duygu ve düşüncelerini tüm takipçilerine (hatta kendi internet sitesi üzerinden tüm dünyaya) yayınlayabiliyor.


Şekil 2: Twitter Örneği (13.12.2010)

Yukarıdaki ufak Twitter penceresinden de açıkça görüldüğü üzere insanlar (veya firma tarafından bakarsak müşteriler) dijital ortamda sosyalleşmekte, firmalar ile ilgili görüşlerini paylaşmakta. Üstelik -söz uçar yazı kalır – bu görüşler search.twitter.com ‘dan sürekli erişilebilir durumda.

Sosyal MİY, sosyalleşen müşteriler arasındaki bu sohbetlere firmanın, karşılıklı değer katmayı hedefleyen, bir tepkisi. Geleneksel MİY kavramı ile sıkça karşılaştırılmasına karşın (MİY –SMİY karşılaştırması) aslında geleneksel MİY sistemi üzerine kurulan ve bütünleşik faaliyet göstermesi gereken süreçler, iş kuralları, teknolojiler ve stratejilerden oluşur.  MİY in önüne gelen “Sosyal” kelimesi MİY’e yeni bir kavram katmaktadır, verilerin analizi ve yorumlanmasının yanında artık, sohbetler ve ilişkilerde işin içinde.

Geleneksel MİY kavramı firma ve müşteri(leri) arasındaki ilişkiye odaklanmaktaydı, SMİY ise bunun üzerine müşteriler arası iletişimi etkilemeye çalışıyor. Firma (veya bir müşteri de olabilir) Facebook’da firma veya ürünlerle ilgili bir sayfa oluşturur. Bu sayfaya ürün ve hizmetlerinden memnun olan kişiler üye olur böylece müşteriler ile yeni bir iletişim, pazarlama yolu kurulmuş olur ve bu sayfa ile;

  • Firma, kimlerin firmaya veya ürünlerine ilgi göstermekte olduğunu tanımlayabilir
  • Firma, kendisi ile ilgili gerçekleşen sohbetleri ve geri bildirimleri gerçek zamanlı olarak takip edebilir.
  • Müşteri ürün/hizmet ile yaşadığı deneyimi (iyi veya kötü) kolayca firmaya ve tüm okuyucularla paylaşabilir.
  • Firma olumsuz geri dönüşlere kolayca cevap verebilir ve müşteri problemlerini hızlıca çözebilir.
  • Müşteriler, bu sayfa üzerinden yeni ürün geliştirme fikirlerini firmalar ile paylaşabilir.

Son olarak, Sosyal MİY ile firmaların normalde erişemedikleri, müşteriler arasındaki iletişime ulaşabileceklerini söylemekte fayda var. Dolayısıyla, Sosyal MİY’i firmalar için bir tehdit olduğu kadar fırsatlar da barındırıyor.