Müşteri Deneyiminde Dip Nokta

Müşteri deneyimi, müşterinin hizmet/ürün satın aldığı firma ile arasındaki ilişki süresindeki toplam deneyimlerin tamamıdır. Tekil bir alışveriş için incelenebileceği gibi devamlı alışverişlerde zamansal olarak da incelenebilir. Müşteri ilişkileri Yönetimi (MİY/CRM) gibi Müşteri Deneyimi kavramı da artan rekabet ortamında önem kazanmıştır. Yapılan araştırmalara göre müşteri deneyimi etkileyen başlıca faktörlerden bazılar ise şöyle: Marka algısı, promosyonlar, ürün fiyatları, firmaya karşı olan duygular, firmadaki görevli kişilerle olan iletişim.

Fazla uzatmayayım, bir kavramı anlamanın en iyi yolu, olmadığı durum üzerinden gitmek olabilir.  Bakınız bu sabah Beşiktaş Akaretlerdeki bir markette markette yaşadığım olay:

  • Dükkana girdiğimde kasada kuyruk olduğunu gördüm, alışverişimi yavaşça tamamlayıp kasaya geldiğimde önümdeki müşteri kasadaki görevliye yeni kasa açılmasını rica etti. Kasa görevlisinin cevabı: “Abla bağır arka tarafa doğru gelsin açsın” şeklinde oldu. Kadın arkasını döndü baktı başka görevli göremeyince “Kimse yok orada” dedi. Kasa görevlisinin cevabı “Ben görsem ben bağıracağım zaten” şeklinde oldu.
  • Önümde ağlamak üzere olan müşteri arkatarafa doğru inatçı biçimde gitti, görevliyi bağıra çağıra açtırttı. Bir yandan müzik dinlediğim için aralarındaki konuşmaları tam anlayamadım, ama müşteri olarak kulağıma sabah programlarında tartışan tiz sesli teyzelerin bağırışlarına benzer sesler çalındı.
  • İkinci sıra açılıp insanlar diğer kasaya doğru dağılınca önemde başka bir hanım kaldı ve kasada işlem yaptırtmaya başladı. İşlemin ortasında görevli birden durdu ve cep telefnunu çıkarttı. Önümdeki  müşteri neden durduğunu sorunca, “canım istedi durdum” gibi kendince espirili bir cümle kurup pis pis sırıttı. Aslında o sırada cep telefonunda bir ürünün barkod numarasına bakıyor ve kasaya yazmaya çalışıyordu.
  • Sonunda sıra bana gelmişti, ürünleri okuturken bazı ürünlerin bana ait olup olmadığını anlamayan kasa görevlisi, “Bunlar senin mi?” gibi son derece nazik bir cümleyle konuyu aydınlığa kavuşturdu.

Olumsuz müşteri deneyiminin nelere yol açacağını tahmin etmek çok zor değil, yukardakine benzer olayları 2 ay önce yaşamıştım o yüzden uzun zamandır uğramıyordum, herhalde bir o kadar daha bu dükkana uğramam.

NOT: Bu olay AkaretlerŞok markette gerçekleşti. Firma’nın benimle iletişime geçesi sonucu (bkz. Müşteri İlişkilerini Onarmak) marka adını sadece bu bölümde belirtmeyi uygun gördüm.

 

MİY (CRM) ve Müşteri Odaklılık: Sizce Benetton’un Odağı Nedir?

F. Buttle (2008) Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramını stratejik, operasyonel ve analitik olmak üzere üç bölüme ayırır. Stratejik MİY, firmanın müşteriye daha iyi hizmet sunarak, müşteri kazanma ve elde tutmayı hedefleyen, müşteri odaklı bir kültür oluşturmak olarak özetlenebilir. Pek çok firma müşteri odaklı olduğunu iddia etmekte fakat bunu nadiren gerçekleştirebilmektedir. Firmalar içinde bulundukları koşullara göre farklı odaklanmalar içerisinde olabilirler. Kotler bu konuda 4 farklı iş odağı olabileceğini belirtmektedir.
a. Ürün odaklılık: Firma, müşterilerin en yüksek kaliteli, en iyi tasarım ve özelliklere sahip ürünleri seçeceğini düşünür.
b. Üretim odaklılık: Firma, müşterilerin en düşük fiyata göre tercih yaptığını düşünür ve dolayısıyla tüm maliyetleri düşürmeye çalışır.
c. Satış Odaklılık: Firmanın birinci odağı satıştır, yeterince reklam ve satış çalışmalarına yatırım yaparak müşterilerin satışa ikna edilebileceğini düşünür.
ç. Müşteri / Pazar odaklılık: Firma genelinde, müşteri her şeyden önde tutan bir düşünce hakimdir. Firma, müşteri ve rekabet bilgilerini toplayarak, müşteriye daha yüksek değer sağlamayı düşünür.

bnettonGelelim Benetton ile yaşanan gerçek bir olaya… Kahramanımız 30 Ocak tarihinde, Benetton Bahariye şubesinden, 2 adet gömlek alır. Aynı boy olan gömleklerden bir ilk yıkamadan sonra genişler. Bunun üzerine 16 Şubat tarihinde gömleği satın alım yaptığı mağazaya götürür. Firma yetkilisi, bir iç dolaşım formu doldurur ve 20 gün içinde gömleğin inceleneceğini ve müşteriye telefon ile bilgi verileceği belirtir. Bu form doldurulurken kahramanımız cep telefonunu da firmaya verir.
Bu işlemin ertesi günü Benetton firması kahramanımıza indirimler ile ilgili kampanya mesajları atmaya başlar ve bu mesajlar periyodik olarak haftada 1-2 gönderilir. Kahramanımız fırsat buldukça Benetton dükkânına uğrayıp gömleği sorar fakat sonuç alamaz.
Olayın üzerinden 1 ay geçmiştir, kahramanımız hafta sonu tekrar Benetton’a uğrar. Aynı yetkili, kahramanımıza ürünün henüz gelmediğini hafta içi telefon edip bilgi almasını söyler. Bu olaydan 2 hafta sonra 26 Mart cumartesi günü kahramanımız yine aynı dükkâna gider. Ve Yetkili ile Kahramanımız arasında yaşananlar..
Kahramanımız: Bir buçuk ay önce incelemeye verdiğim bir gömlek vardı. Durumu nedir acaba?
Yetkili : Henüz gelmedi efendim
Kahramanımız: Ben bu formu doldurduğumdan beri haftada 2 kere indirim mesajı geliyor, ama kontrole verdiğim bu ürünle ilgili bir bilgi alamadım. Bu nasıl oluyor?
Yetkili: Madem indirim mesajlarını aldınız neden dükkânımıza hiç gelmiyorsunuz?
Kahramanımız: Şu gömleği alabilirsem ondan sonra düşünürüm. 20 gün demiştiniz bir buçuk ay oldu
Yetkili: Hafta içi telefonla aramanızı söylemiştim.
Kahramanımız: Ne fark eder geldim işte?
Yetkili: Hafta içi arayıp hatırlatmanız lazım, yoksa bu konu unutuluyor…

Yukarıda anlatılan bilgiler ışığında sizce Benetton’un odağı nedir?

Neden Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) 3 ? Firma Yeterliliklerine Katkı

Diğer Bölümler: Bölüm 1 Bölüm 2 Bölüm 3

MİY, firmalardaki süreçleri, organizasyon yapısı, kurum kültürü gibi pek çok kavramı içeren bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Dolayısıyla firma içinde pek çok katkı sağlamaktadır. Bu katkıları 7 gruta incelenebilmektedir (Richards ve Jones, 2008)

  • Karlı müşteri hedefleme
  • Kanallar arası bütünleşik teklifler
  • Satış gücü etkinliği ve etkenliği artışı
  • Gelişmiş fiyatlama
  • Ürün/hizmet özelleştirme
  • Müşteri hizmetleri etkinliği ve etkenliğinin artış
  • Kişiselleştirilmiş pazarlama mesajları

Karlı Müşteri Hedefleme

Karlı müşterilerin hedeflenmesi, MİY stratejilerinin ilişki başlatma aşamasında peşinden koştuğu öncül hedeflerdendir. Müşteriler, edinme maliyetlerine bağlı olarak farklılıklar göstermektedir. MİY sistemleri ile edinilen bilgiler doğrultusunda, firmalar müşteri edinme maliyetlerini, müşteri hayat boyu değeri ile karşılaştırarak daha doğru hedeflemeler gerçekleştirebileceklerdir. Karlı müşterileri hedefleme  özelliğinin firmaya kattığı değer, müşterilerin hayat döngüsü içindeki müşteri edime ve elde tutma maliyetlerinin, ilişkiden elde edilecek gelirler ile  karşılaştırılması sonucu ortaya çıkacaktır (Chen ve Popovich, 2003; Rigby ve diğ., 2002; Sabri, 2003).

Kanallar Arası Bütünleşik Teklifler

Kişisel satış, telefon ve internet gibi kanalların sağladığı avantajlar sonucu firmalar farklı kanallar ile müşterilerle etkileşime girebilmekte ve bu farklı kanallardan gerçekleşen etkileşimler arasında kopukluk meydana gelebilmektedir. MİY çalışmaları müşteriler ile olan tüm etkileşimleri düzenleme amacını taşıdığı için, bu uygulamalar sonucunda kanallar arası bilgi paylaşımı ve tutarlı tekliflerin müşterilere sunumu mümkün olmaktadır (Buttle, 2004).

Satış Gücü Çalışmalarında Etkinlik ve Etkenlik Artışı

Satış gücü ekibi, MİY teknolojilerinin sağladığı müşteri ve ürün bilgilerini ve otomasyon sistemini kullanarak, müşterilerle karlı ve uzun vadeli ilişkiler kurabilmektedir. MİY teknolojileri, fiyat ve ürün tedarik bilgilerine hızlı erişim sağlayarak müşteri edinme faaliyetleri desteklemektedir, ayrıca bilgi akışının çapraz ve ileri satış çalışmalarını arttırıcı etki yaptığı da tespit edilmiştir. Etkin bilgi akışı ile satış ekibi müşteri hakkında daha fazla bilgi sahibi olabilmekte, bu durum da müşterinin firma ve markaya olan bağımlılığını olumlu yönde etkilemektedir (Ahearne ve diğ., 2005; Richards ve Jones, 2008).

Gelişmiş Fiyatlama

Buttle (2004), MİY çalışmaları ile her bir müşterilerin maliyetinin daha iyi tespit edilebildiğini ve müşteri başı ortalama maliyet hesabına daha az ihtiyaç duyulduğunu ifade etmektedir. Ayrıca müşteri istek ve ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılması, fiyat belirleme noktasında daha iyi kararlar verilmesini de sağlamaktadır (Rust ve diğ., 2001).

Ürün ve Hizmet Özelleştirmesi

Pepper ve Rogers (1993), birebir pazarlama kavramı içerisinde toplu özelleştirme kavramını ortaya atmışlar, müşteriler ile girilen öğrenme ilişkisinin uygun teknolojilerle birleştirilerek müşterinin üst düzey tatminini sağlamak üzere ürün ve hizmet özelleştirilmesi yapılması gerektiğini önermişlerdir. MİY uygulamaları bu doğrultuda, uygun bilgi akışı ile müşteri istek ve ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasını sağlamakta ve firmanın bu ihtiyaçlara uygun tepkiler vermesine imkân tanımaktadır (Chen ve Ching, 2004; Sabri, 2003).

Müşteri Hizmetleri Etkinliğinde Artış

Müşteri hizmetleri faaliyetleri, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi için önemli bir kaynaktır. Müşteri hizmetlerinin hızı ve tam olarak yerine getirilmesi, müşterilerde hizmet kalitesinin yüksek olduğu algısını doğurmakta olduğu belirtilmektedir. Problemlerin giderilmesi ve hizmet kalitesinin artmasını sağlamak üzere, çalışanların doğru bilgilere erişimini sağlayarak, MİY uygulamaları müşteri hizmetlerinde etkinlik artışı sağlamaktadır (Park ve Kim, 2003; Sabri, 2003).

Bireysel Pazarlama Mesajları

Sheth ve Sharma (2001), birebir pazarlama ve özelleşmiş pazarlama mesajlarına olan yönelimin, pazarlama departmanlarının fonksiyon ve yapısını değiştirdiğini ifade etmektedir. Bu kapsamda pazarlama departmanları müşteri merkezli pazarlama çalışmaları yürütmekte diğer bir değişle her bir müşteri için pazarlama çabalarını kişiselleştirmeye çalışmaktadır (Sheth ve diğ., 2000). MİY uygulamaları ile toplanan müşteri verileri, müşteri davranış ve beklentilerinin daha iyi anlaşılması ve pazarlama mesajlarının kişiselleştirilebilmesine imkân vermektedir. Kişiselleştirilmiş pazarlama mesajları, toplu mesajlara göre kullanıcılarda daha yüksek bir fayda algısı yaratması beklenmektedir. Ayrıca kişiselleştirilmiş pazarlama mesajlarının marka bilinirliğini de olumlu etkileyeceği ön görülmektedir (Richards ve Jones, 2008).

Neden Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) 2? Finansal Etkiler

Diğer Bölümler: Bölüm 1 Bölüm 2 Bölüm 3

Müşteri ilişkileri kavramının, yoğun ilgi görmesi ve yatırım yapılmasının başlıca sebebi firmaya sağladığı finansal faydalardır. MİY (CRM)’in sağladığı finansal faydalar şöyle özetlenebilir; Etkinlik Artışı, maliyetlerde düşüş, karlılık artışı ve satışlarda artış

Etkinlik Artışı

Etkinlik, bir faaliyet sırasında edinilen çıktının kullanılan kaynağa oranı olarak tanımlanır. MİY’nin, firma içi etkinlik artışına iki açıdan katkı sağladığı öngörülmektedir. MİY (CRM) yazılımları ile çoğu süreç otomasyona geçmektedir, otomasyon sonucu raporlama benzeri süreçler tamamen ortadan kalkerken, müşteri ile ilgili süreçlerde zaman ve maliyet azalması gözlemlenmiştir. Diğer bir etkinlik sebebi ise, değerli müşterilere daha fazla ilgi gösterilmesi amacıyla, firma kaynaklarının doğru müşterilere aktarılmasının sağlanması olarak belirtilebilir (Roh ve diğ., 2005; Rigby ve Ledingham, 2004; Rivers ve Dart, 1999; Sheth ve Sharma, 2001; Thomas ve diğ., 2004; Croteau ve Li, 2003;  Eggert ve diğ., 2006; Jones ve diğ., 2005; Leigh ve Tanner, 2004).

Maliyetlerde Düşüş

MİY (CRM) uygulamalarında, maliyet düşürmeyi sağlayan en büyük etken, müşteri elde tutmanın, yeni müşteri edinmeye göre maliyet açısından çok daha avantajlı olmasından kaynaklanmaktadır. MİY (CRM) sistemleri müşteri elde tutmaya odaklandığı için maliyetlerde düşme gerçekleşmektedir. Teknoloji desteği ile süreçlerde otomasyona geçilmesi zaman ve maliyet düşüşüne sebep olmaktadır. Diğer bir nokta ise müşteri bilgisinin etkin biçimde kullanılması sonucu müşterilerle iletişime geçme maliyetlerinin azalması olarak gösterilebilir (Ko ve diğ., 2008; Eid 2007; Buttle, 2004; Park ve Kim, 2003).

Karlılık Artışı

Karlı müşteriler üzerine odaklanma ve karsız müşteriler ile olan ilişkileri kesmek, MİY (CRM) uygulamalarının temel prensiplerinden biridir. Ayrıca doğru ve değerli müşteriler kazanıp bunları elde tutmak, MİY (CRM) uygulamalarının firmalarda karlılık artışı göstermesine sebep olan ana etkenlerdir. Ayrıca, firma genelinde etkinlik artışı ve maliyet azalmasına da sebep olduğu düşünülürse, MİY (CRM) kavramının karlılığı arttırıcı etkisi daha da belirginlik kazanacaktır (Rust ve diğ., 2001; Reinartz ve Kumar, 2000; Roh ve diğ., 2005; Ko ve diğ., 2004).

Gelir ve Satış Artışı

Seçilen değerli müşteriler ile olan alışverişin arttırılması MİY (CRM)’i oluşturan temel felsefelerden bir tanesidir. Özellikle çapraz satış ve ileri satış çalışmaları mevcut müşteriler ile olan alışverişi arttırmayı amaçlayan faaliyetlerdir. Diğer yandan toplanan müşteri bilgisi, yeni ürün geliştirme anlamında kullanılarak da gelir artışı sağlanabilmektedir (Ko ve diğ., 2004; Ko ve diğ., 2008; Buttle, 2004).

Neden Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)? Müşteri Üzerindeki Etkileri

Diğer Bölümler: Bölüm 1 Bölüm 2 Bölüm 3

Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramının müşteriler üzerindeki etkileri dört başlıkta incelenebilir; Müşteri değeri, müşteri sadakati, müşteri tatmini ve ilişki kalitesi.

Müşteri Değeri

Müşteri değeri tüketicinin verdiği parasal değere karşılık aldığı ürüne ait fayda değerlendirmesi olarak ele alınmaktadır (Kotler, 2000). Müşteri, alışveriş sonucu edineceği toplam değeri hesaplayarak satın alma kararı verdiği varsayılır. MİY (CRM) kavramı, müşteri değerini gerek öz ürün/hizmet noktasında gerek satış sonrası müşteri hizmetlerinde arttırarak müşteriye daha fazla değer sunmayı sağlar  (Jones ve diğ., 2005; Chen ve Popovich, 2003; Park ve Kim, 2003; Sabri, 2003; Zikmund ve diğ., 2003).

Müşteri Tatmini

Müşteri tatmini, bir alışveriş işlemi sonrasında müşterinin yaşadığı deneyim sonucu sahip olduğu değerlendirme, alınan bir ürün/hizmete karşı gelişen tepki olarak tanımlanır. Müşteri tatmini ölçülürken, müşterinin mevcut performans ile beklediği ürün/hizmet performansı arasındaki fark ifade edilmektedir. MİY (CRM) kavramı, müşteri tanıma ve ihtiyaçlarını tam olarak karşılayabilme amacını taşıdığı için, müşteri tatminini doğrudan olumlu biçimde arttırmaktadır (Verhoef, 2003; Winer, 2001; Zikmund ve diğ., 2003; Buttle, 2004; Yim ve diğ., 2004; Mithas ve diğ., 2005).

Müşteri Sadakati

Müşterinin firmaya olan tutumsal veya davranışsal bağını simgeleyen kavramdır. Tutumsal müşteri sadakati gerçekleşen satın alma işlemlerine göre müşteri bağlılığını tespit etmeye çalışırken, anket ve benzeri kalitatif yöntemler ile müşterinin firmaya duyduğu bağlılıkta ölçülebilmektedir. Müşteri sadakati, firma açısından bakıldığında müşteri elde tutma kavramı ile örtüşmektedir. MİY (CRM) kavramının temel amaçlarından bir tanesi müşteri elde tutmak olduğu düşünülürse, MİY (CRM) uygulamalarının müşteri sadakatini güçlendireceği öngörülebilir (Buttle, 2004; Tanner ve diğ., 2005; Verhoef, 2003; Winer, 2001; Eid, 2007; Yim ve diğ., 2004).

İlişki Kalitesi:

İlişki kalitesi, müşterinin firmaya karşı olan tutumunda tatmin ve sadakat dışında kalan etkenleri belirten bir kavram olarak ele alınmaktadır. Bu alanda yapılan çalışmalarda, “Müşteri İlişkilerinin Özellikleri” yazımızda incelenmiş olan ilişkinin temel öğeleri (güven, bağlılık, güvenilirlik, iletişim vb.) ile MİY (CRM)kavramı arasındaki ilişkiler ele alınmıştır. Lages ve diğ. (2005), ilişki kalitesini paylaşılan bilgi miktarı, iletişim kalitesi, uzun vadeli ilişki yönelimi ve ilişkiden edinilen tatmin kavramları ile açıklamaktadır. Richard ve diğ. (2007), ise ilişki kalitesini firmaya olan güven, iletişim kalitesi ve bağlılık kavramları ile tanımlamıştır. Yapılan araştırmalar MİY (CRM) kavramının, ilişki kalitesini olumlu biçimde etkilediğini ortaya koymaktadır (Richard ve diğ., 2007; Eid 2007).

MİY (CRM) Farklı Boyutları Bütünleştirmek

Körlerin bir fili tanımlama hikâyesi vardır; körler arasından filin kuyruğunu tutan, fili “kuyruk olarak”, hortumunu tutan “hortum” olarak” kulağını tutan “kulak” olarak tanımlar. Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı da, kullanılmaya başlandığı günden itibaren faklı tanımlara maruz kaldı. Bu tanımların hangisinin doğru olduğunu düşünmek yerine, fil hikâyesindeki gibi MİY’i farklı boyutları olan bir bütün olarak düşünmek daha doğru. Dolayısıyla, günümüz MİY kavramını anlamaya çalışırken tekil bir tanım aramak yerine, MİY ‘in sahip olduğu özellikleri vurgulamak ve bütünleştirmek daha doğru olacaktır.

Bu doğrultuda yapılan çalışmaların en kapsamlısı, Zablah ve diğ. (2004) tarafından gerçekleştirilmiştir. 45 adet MİY tanımını kapsayan araştırmada, tanımlarda ortak öğeler ve tekrar eden temalar tanımlanmış ve MİY’ne ait beş farklı boyutu ortaya konmuştur. Bunlar; süreç, strateji, felsefe, yeterlilik ve teknolojidir(Tablo 1).

Tablo 1: MİY Boyutları

Boyut Tanım / Bakış Açısı
Süreç Satıcı ile alıcı arasındaki ilişki zaman içinde değişir ve süreçlerin yardımıyla geliştirilmelidir.
Strateji Bir müşterinin değeri, firmanın o müşteri ile olan ilişkisine ayıracağı değeri belirler.
Felsefe Müşteri elde tutma, ilişkiyi koruma ve devam ettirme müşteri odaklı olmak ile sağlanabilir.
Yeterlilik Uzun dönemli, kârlı ilişkiler firmanın kendi kabiliyetlerini müşteri ihtiyaçlarına göre değiştirebilmesi ile mümkündür.
Teknoloji Bilgi ve etkileşim teknolojileri, kârlı müşteri ilişkileri kurmak için ana kaynaklardır.

Süreçler Boyutu

Süreç, sıkça kullanılan bir kavram olsa da, tekrar tanımlamakta fayda var. “İş süreçleri, organizasyonel girdilerin, istenen çıktılara dönüştürülmesini sağlayan bir grup faaliyettir”. MİY kapsamındaki süreçler ise firmaların olumlu müşteri ilişkilerini oluşturmak için yürüttüğü faaliyetler olarak düşünülebilir.

Süreçler boyutu iki seviyede ele alınıyor, makro ve mikro seviyeler. Mikro boyutta, sadece müşteri ile etkileşimi yani alışverişin olduğu anı iyileştirmeye yönelik süreçler incelenirken, makro boyutta, strateji geliştirme, değer yaratma, çoklu kanal entegrasyonu, bilgi yönetimi, performans değerlendirme gibi firma genelini kapsayan süreçler ele alınıyor.

Strateji Boyutu

Strateji  “istenen duruma ulaşabilmek için kaynak yayılım planı” olarak tanımlanmaktadır (Grant, 1998). MİY’in strateji boyutu, müşteriler içinde karlılık ve sadakat derecelerine göre farklılık olabileceği ve dolayısıyla bu farklı gruplarla ilişki kurmak ve sürdürmek için ayrılan kaynakların da, değerlerine göre değişkenlik göstermesi gerektiğini belirtir. Müşterilerin eşit derecede değerli olmadığını ve bu yüzden maksimum karlılığın, müşteri ilişkilerin geri dönüş oranına bağlı olarak yapılan yatırımlar ile sağlanabileceğini savunmaktadır.

Strateji olarak MİY, ilişkilerin nasıl kurulduğu veya sürdürüldüğünü önemsemekten ziyade, doğru tipteki ilişkilerin firma karlılığını nasıl etkileyeceği üzerinde durmaktadır. İlişkinin karlılık seviyesine bağlı olarak, firmalar ilişki kurmamayı veya mevcut ilişkiyi bitirmeyi tercih edebilir.

Felsefi Boyut

Felsefi boyutta MİY, firma başarısı ile müşteri sadakati arasında doğrudan bir ilişki olduğu ve müşteri sadakatinin de ancak müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurarak gerçekleşebileceğini öngörür. Bu boyut, kârlı ilişkilerin kurulması için firma genelindeki tüm faaliyetlerin, müşterinin gelişen ihtiyaçlarına bağlı yürütülmesinin önemini belirtir. Diğer bir deyişle, müşteri sadakati için tüm firma çalışanlarının benimsediği müşteri merkezli bir kurum kültürünün var olması gereklidir. Tüm çalışanlar, müşteri odaklılığı felsefi olarak benimsemiş ve günlük işlerine yansıtabiliyor olmalıdır.

Yeterlilik (kabiliyet) Boyutu

Yeterlilikler, belli bir görev veya faaliyeti sonuçlandırmak için gerekli kaynak ve bilgi kapasitesini ifade etmekte ve bu açıdan bakıldığında rekabet avantajının ana kaynağını oluşturmaktadır. Organizasyonel yeterlilikler genelde karmaşık yapıdadır ve piyasadan hazır biçimde satın alınması mümkün değildir. MİY, yeterlilik boyutundan ele alındığında, müşterileri tatmin edecek biçimde yeterliliklerin sürekli değişimine ve buna yönelik olarak kaynakların geliştirilmesine odaklanır. İki temel yeterlilik; pazar bilgisi edinme ve bu bilgiyi müşteri ilişkilerini iyileştirmek için kullanmak olarak özetlenebilir.

Teknoloji Boyutu

Başarılı MİY uygulamaları için teknolojinin gerekli olduğu fakat yeterli olmadığı rahatça belirtilebilir. Teknoloji olarak MİY, müşteri karlılığını bilgi sistemleri ve analitik araçların kurulumu ile sağlamaya çalışır. Bu sistemlerin temel amacı, tüm müşteri temas noktalarından işlemsel bilginin edinilmesi ve analitik teknikler kullanılarak mevcut müşterilerin değeri ve gelecekteki eğilimlerin belirlenmesidir. Sonuç olarak, teknoloji müşteri ile ilişkili fonksiyonlar ile arka ofis faaliyetleri arasında bağlantı kurma ve MİY stratejisini gerçekleştirmek için gerekli müşteri bilgisini sağlama noktasında çok önemli bir rol üstlenmektedir.

Bütünleştirelim

Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarından olumlu sonuçlar üretmek, belirtilen bu beş boyutu iyi şekilde özümsemek ve firma ihtiyaç ve şartlarına göre şekillendirmekten geçiyor.

Şekil 1: MİY farklı boyutları ve ilgili sorular

Bu beş başlık bütünsel olarak incelendiğinde, strateji temel yapı taşı görevi görmektedir. Firmanın müşterileri nasıl değerlendireceği ve nasıl davranacağını ifade eder. Kültür, müşteri stratejisine bağlı olarak belirlenecek ve şirkete yayılacak olan müşteri odaklılığı ve benzeri firma değerlerini ifade eder. Tüm çalışanların günlük iş yaşamına ve görevlerine işlemelidir. Süreçler ve teknoloji boyutları birlikte incelenebilir fakat teknoloji öncelikle müşteri stratejisine göre seçilmelidir. Gerektiği noktada strateji ve teknoloji altyapısına bağlı olarak firma süreçlerinde değişiklikler yapılmalıdır. Bu süreklilik içerisinde, kabiliyet / yeterlilik en üst seviyedir ve firmanın istenen müşteri deneyimini sürekli olarak sunabilmesi için gerekli çalışmaları ifade eder.

Kaynaklar

Zablah, A.R., Bellenger, D.N. and Johnston W.J., 2004. An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: towards a common understanding of an emerging phenomenon, Industrial Marketing Management,  33, 475-489.

Grant, R.M., 1998. Contemporary strategy analysis, Blackwell, MA.

MİY (CRM) – Nasıl Başarısız Olunur ?

Müşteri İlişkileri Yönetimi hakkında yazılan yazılar, yapılan araştırmalar ve kitapların büyük bir kısmı, MİY çalışmalarının niye başarılı olmadığı üzerine. Bunun başlıca sebebi de MİY çalışmalarının ilk senelerinden itibaren karşılaşılan başarısızlıklar.

Araştırmalara göre mevcut projelerin başarı oranı %10 ile %65 arasında değişiyor (Tablo 1’de görebilirsiniz).  Bu oranın değişiklik göstermesinin başlıca sebebi “başarı” tanımını farklı yapmaları. Dolayısıyla Tablo 1’deki ikinci sütunu da göz ardı etmemek lazım.

Tablo 1: MİY Projelerinin Başarı Oranları

Başarı Oranı Başarı Tanımı Kaynak
%10 Beklenen iş sonuçlarına ulaşılması Forrester Research
%25 Uygulama hedeflerine ulaşım Meta Group
%30 Firmanın finansal bir geri dönüş tespit etmesi Gartner Group 2003
%45 İstenilen faydanın sağlanması Gartner Group 2001
%55 MİY uygulaması tatmin seviyesi Merrill Lynch
%59 Uygulamaların beklentileri karşılama oranı Datawarehouse Institute
%65 Firmaların, müşteri tatmini, müşteri kayıp oranları gibi geri dönüşler tespit etmesi CRMGuru.com

Gartner Group tarafından 2003 yılında yapılan araştırmada, projelerin %70’i ya zarar ya da hiçbir finansal etki göstermeden sonuçlandığı belirtilmekte. Bain Company tarafından 2001’de yapılan araştırmada ise, başarısız MİY projelerinin finansal sonuç üretmemenin yanında, uzun vadeli müşteri ilişkileri zarara uğrattığı ifade edilmekte. Başka bir değişle MİY projelerinde kaş yapalım derken göz çıkartılabiliyor.

Literatürde yer alan araştırmalar incelendiğinde MİY projelerinin başarısızlıkla sonuçlanmasının sebepleri 8 başlıkta toplanabilir:

1.      Hedef belirlemede yetersizlik: Tüm uygulamanın hedefinin net belirlenmemesi ve buna bağlı olarak hedeflerin firma genelinde paylaşılamaması departman ve çalışan seviyesinde hedeflerin belirlenememesi.

2.      Liderlik eksikliği: Firma üst yönetimlerinin MİY projelerine yeterince ilgi ve zaman ayırmaması projelerin başarısızlıkla sonuçlanmasına sebep olmakta.

3.      Yetersiz planlama: Proje hedefleri belirlenip, tüm organizasyonca paylaşılması sağlandıktan sonra, planlama aşamasında yetersizlik yaşanabilmekte. Harekete geçememe, iş süreçlerinde gerçekleşmesi gereken hayati değişiklikleri belirleyememe, proje önündeki çeşitli organizasyonel engellerin kaldırılamaması yaygın biçimde görülen planlama eksiklikleri.

4.      Uygulama adımlarının yetersizliği: İyi planlanmış MİY projeleri de halen karmaşık ve hataya açık yapılardır. Planlanmada eksiklik olmasa bile, uygulamada hatalara düşülebilmekte. Takım elemanlarının iyi seçilememesi ve test edilmemiş yeni teknolojilerin kullanılması, müşteri verilerinin anlaşılması, edinilmesi ve hazırlanması için gerekli zamanın harcanmaması bazı uygulama adımı hataları olarak belirtilmekte.

5.      Teknolojik yetersizlik: MİY projelerinin önemli bir bileşeni yazılım ve gerekli altyapı sistemleri. Özellikle planlanan fonksiyonları yerine getirebilecek altyapı (ağ yapısı, donanım yetersizliği gibi) eksikliği projelerin olumsuz etkilemiştir. Ayrıca kurulan yazılımların son kullanıcıya uygun olması da proje için önemli bir nokta, kolay kullanılabilir olmayan yazılımlar, yazılımın kullanılmaması ve dolayısıyla istenen sonuçların alınamamasına sebep olmakta.

6.      Değişim yönetimi eksikliği: MİY uygulamalarında insan odaklı uygulamalarda, politikalar ve organizasyonel çelişkiler projenin önündeki engeller olarak belirtilmektedir. MİY uygulamaları, iş tanımları, rolleri, yetenekleri ve günlük işleri etkilemekte. Bu alanlarda gerçekleşecek değişimin planlanması ve değişimin tam olarak gerçekleştirilememesi projenin başarısızlıkla sonuçlanmasına sebep olabilmekte.

7.      Kurum kültürü uyumsuzluğu: Değişim yönetimine bağlı olarak, kurum kültürünün MİY ile uyumlu hale getirilememesi de projelerin başarısız olmasına yol açmaktadır. MİY çalışmalarının temelinde firma genelinde kabul görmüş müşteri odaklı bir kültür olmalı. Aksi durumda çalışan ilgi ve motivasyonunda düşüklük ortaya çıkabilmekte.

8.      İş süreçlerini yapılandırmasınza zorluk: MİY projelerinin başarılı olması için iş süreçlerininde müşteri odaklı biçimde gözden geçirilmesi gerekebilmekte. Çeşitli sebeplerden bu süreçlerde yapılması gereken değişiklikler yapılmadığı takdirde MİY projeleri başarısızlıkla sonuçlanabilmekte.

Sosyal MİY kavramının popülerlik kazandığı bugünlerde klasik MİY’den daha az bahsediliyor olsa da, unutmamak gerekir ki Sosyal MİY aslında sağlam bir klasik MİY temeli üzerine kurulmalıdır. Bu açıdan bakıldığında sağlam bir (klasik) MİY için belirtilen noktalara dikkat edilmeli.

Bazı Kaynaklar

  • Bligh, R. and Turk, D., 2004. CRM Unplugged: Releasing CRM’s Strategic Value. John Wiley, Hoboken, NJ.
  • Bostridge, B., 2002.  CRM:Survival and Salvation for Today’s Business, Swallow Information Systems, Retreived from www.swallow-us.com.
  • Chase, P., 2002. Why CRM Implementation Fail… and what to do about it, Retreived from www.crmodyssey.com/ documentation/ documentation_PDF/ Why_CRM_Implementations_fail.pdf.
  • Chakravorti, S., 2006. Customer Relationship Management: A Content Analysis of Issues and Best Practices. PhD Thesis, Florida International University, Miami, Florida.
  • Dyche, J., 2002. The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management, Addison-Wesley, Boston.
  • Fahey, L., Rajendra, K., Srivastava, J.S. and Smith D.E., 2001. Linking E-Business and Operating Processes: The Role of Knowledge Management, IBM Systems Journal, 40, 889–907.
  • Hansotia, B., 2002. Gearing Up for CRM: Antecedents to Successful Implementation, Journal of Database Marketing, 10, 121-132.
  • Rigby, D.K., Frederick, F.R. and Phil, S., 2002. Avoid the Four Perils of CRM, Harvard Business Review, 80, 101-109.
  • Simpson, L., 2002. The Real Reason Why CRM Initiatives Fail, Training, pp 50-56.
  • Sellingwithtechnology.com, 2001. 7 Key reasons for CRM Failure, Retreived from http://www.insurancecanada.com /relations /other /VICRM Fail 200111.php
  • Xu, Y., Yen, C.D., Lin, B. and Chou, C.D., 2002. Adopting Customer Relationship Management Technology, Industrial Management & Data Systems, 102, 442-452.